[摘  要]隨著全面建設社會主義現代化國家的推進，鄉村振興是中國式現代化的必由之路，也是高等職業教育服務區域經濟發展的重要內容。新媒體營銷已經成為現代農產品銷售的重要方式，為鄉村振興注入了新的活力。本研究在總結農產品新媒體營銷產教融合實踐活動的基礎上，分析出目前農產品新媒體營銷產教融合實踐存在的問題，并基于此構建了服務于區域經濟發展的高職院校市場營銷專業產教融合教學模式，以期對解決高職院校服務鄉村振興人才培養問題提供一定的思路。

[關鍵詞]鄉村振興  高職教育  新媒體營銷  產教融合

基金：陜西省教育廳2023年度科學研究計劃項目“鄉村振興背景下新媒體營銷助力富平柿餅產業發展策略研究”（23JK0076），主持人：安晴雯；陜西省職業技術教育學會2023年度教育教學改革研究課題“基于PDCA循環的《融媒體營銷》課程思政教學設計與實踐研究”（2023SZX448），主持人：安晴雯。

研究背景

黨的十九大報告指出，農業農村問題是關系國民生計的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。只有這樣才能徹底打贏脫貧攻堅戰，才能在鞏固脫貧攻堅成果的基礎上全面推進鄉村振興，才能全面建成社會主義現代化國家。同時，農業是世界百年未有之大變局的“壓艙石”，只有農業安全有保障，民心、社會才能穩定，國家發展才能無后顧之憂。民族要復興，鄉村必振興；中國要強，農業必須強。鄉村振興是實現中國式現代化的必由之路，是實現中華民族偉大復興的重大任務。

鄉村振興靠產業，產業振興靠人才，人才培養靠教育。鄉村產業發展是鄉村振興的重中之重，是實現鄉村振興的重要途徑，而鄉村產業振興需要大量的農村技術技能型人才。然而，我國面向鄉村振興的職業人才供給卻跟不上發展需求。目前人才不愿扎根農村的“離農”傾向日趨嚴重，成為制約鄉村振興的主要瓶頸之一。國家實施高素質農民培育計劃和鄉村產業振興帶頭人培育“頭雁”項目，也從側面印證了鄉村振興中產業實用性人才供給明顯不足的事實。

產教融合是現代職業教育的基本特征，也是職業教育高質量發展的重要途徑。目前，職業教育產教融合已進入了高質量發展時期。國家為推進職業教育產教融合的實施先后出臺了《國家職業教育改革實施方案》《職業教育產教融合賦能提升行動實施方案（2023—2025年）》等系列文件。新修訂的《中華人民共和國職業教育法》第四條提出職業教育要“堅持產教融合、校企合作，堅持面向市場、促進就業，堅持面向實踐、強化能力”，更是從法律層面保障支持系統推進職業教育產教融合高質量發展。在此背景下，要解決面向鄉村振興的職業人才供需結構不對稱等的問題，高等職業教育要出大力氣。

農產品新媒體營銷產教融合教學實踐

隨著產教融合、校企合作內涵建設的持續深入，陜西職業技術學院結合自身專業的優勢，多措并舉，以職業教育產教融合賦能鄉村產業高質量發展為基點，立足市場營銷專業特色，充分挖掘鄉村產業資源，積極推進產學研用合作，注重新媒體營銷教學成果的推廣應用，關注鄉村產業振興實際需求，精準幫扶陜西省及駐地涉農企業，取得了豐碩的產教融合實踐成果。

1.搭建校企培育平臺，共育共享新媒體人才資源

學校與陜西果業貿易集團有限公司搭建深度校企合作平臺，將產教融合校企共育貫穿于整個人才培養的過程，實現學生崗位成才，共同助力鄉村振興。每到櫻桃成熟的季節，學校組織將實踐教學放在田間地頭，網絡營銷與直播電商專業組教師會帶領學生走進陜西果業集團白鹿原基地（西安飛鹿現代農業科技有限公司）開展持續性實踐教學。實踐教學實行校企人員跨界雙棲，由教師進行分解任務和引導組織，由涉農企業人員現場為學生講解農產品特性，讓教師學生共同走進鄉村，提升教學團隊的專業技術水平、實踐教學能力、應用研究能力和技術服務能力，提升學生的專業知識、崗位能力、職業素養。學生們深入田間地頭了解櫻桃的品種和特點，然后分組與當地果農合作進行照片和視頻的拍攝、剪輯，宣傳海報的制作以及網絡直播帶貨活動，助推白鹿原櫻桃推廣，助力鄉村振興。

學校與灞橋區花里園藝有限責任公司共建“鄉村振興實踐基地”，將鄉村振興植根于人才培養的全過程。在人才培養過程中，通過校內展示、校外參觀、課程實踐等多種形式，了解花卉栽培技術，熟悉白鹿原花卉產業，通過與企業合作開展多種形式的實踐活動，鼓勵學生結合所學專業知識，進行花卉的短視頻、直播創意設計，助推白鹿原花卉產業發展，助力鄉村振興。

2.加強“三教”改革，構建多元實踐課程體系

將農產品推廣項目引入課堂。學校始終以農民的需求為導向，鼓勵教師與涉農企業或農民專業合作社合作，把農產品推廣項目引入課堂，幫助學生真正了解農產品行業現狀和市場需求。目前已完成紫陽縣茶葉短視頻拍攝與直播項目、灞橋區車村和江村的櫻桃短視頻拍攝項目、灞橋區狄寨村草莓短視頻拍攝與直播項目、渭南市白水縣蘋果短視頻拍攝與直播項目等，這些項目將學校與當地的農民群體當前所需緊密結合在一起，在提供志愿服務的同時，實現了內容與形式、過程與效果的良好結合。這些項目立足鄉村振興的時代需求，為新時代農民群體提供農產品“直播電商”的新思路，幫助他們將農產品推送到更大的平臺和市場，也為學生提供了真實的實踐場景，讓學生在實踐中學習，創新了課堂授課形式，構建起“產學研用”的課程體系。

校企“雙導師”聯合培養。學校聘請涉農企業經理、合作社帶頭人為實訓項目企業導師，開設“田間課堂”，實現“雙導師”聯合培養，在田間地頭學生與企業導師共同設計、拍攝短視頻，共同完成農產品的“短視頻+直播”推廣，企業導師為學生提供相應的農產品知識和直播場地，幫助學生學以致用。同時學生在拍攝和直播的過程中也能為農民傳授相應的拍攝技巧和營銷技巧，幫助農民拓寬營銷思路，更新經營理念。

3.培育新型職業農民，探索教師團隊培養新方式

隨著農產品網絡銷售成為一種新興業態，越來越多的農民渴望掌握新媒體營銷知識，作為新型職業農民，他們既需要掌握更先進的農業技術，也需要學習新媒體營銷知識，他們是一個龐大的新媒體營銷教育資源需求端，有著強烈的“在地”接受繼續教育的訴求。信息化打破了象牙塔與田間地頭的距離，高職院校的新媒體教育也應該以更主動、更深入的方式助力鄉村振興。

近年來，學校持續開展新媒體營銷“在地”培訓活動，在陜西省內的紫陽縣、丹鳳縣、藍田縣、白水縣、鎮安縣、嵐臬縣、子洲縣、周至縣等地區開展培訓活動30余次，累計服務農民超過2000人。這些培訓活動的開展增強了農民對新媒體營銷創新模式和其發展趨勢的理解，也提升了農民的訂單農業意識，為他們利用“互聯網+”拓展農副產品銷售渠道，實現增產增收提供了新的思路和途徑，為培育新型職業農民賦能鄉村振興發揮了重要力量。同時，教師走進生產一線，與農民面對面交流，能夠提升教學團隊的專業技術水平、實踐教學能力和技術服務能力，有助于職業院校培養具有實踐經驗的教師團隊。

農產品新媒體營銷產教融合實踐問題分析

隨著新媒體成為農產品營銷的重要渠道，陜西職業技術學院緊跟時代發展要求，將農產品新媒體營銷與產教融合相結合，致力于為農產品營銷培養更多的專業人才，在農產品新媒體營銷產教融合實踐方面取得了豐碩的成果。然而，在實踐過程中，仍然存在一些問題亟待解決。

1.農產品新媒體營銷產教融合人才培養缺乏總體設計

當前，學校在實施農產品新媒體營銷產教融合人才培養時缺乏總體設計及保障機制，學校、企業以及農民專業合作社三方是以一種松散的合作形式進行的產教融合。產教融合是產業與教育的合作，是基于產業與教育的上下游需求關系形成的合作機制。在產教融合的過程中，如何提升校企雙方產教融合的動力，學校、企業以及農民專業合作社以何種形式在哪個環節參與到學校教學中，過程中產生的商業收益如何分配、商業風險如何分擔，這些都是應該建立在一個完善的合作機制下的。學校在設計人才培養方案時，也面臨著合作企業、農民專業合作社規模差異較大，農產品標準不統一等種種現實問題，農產品新媒體營銷相關的市場營銷專業至今仍缺乏符合實際需求的產教融合人才培養總體方案。

2.農產品新媒體營銷產教融合實踐教學改革進程緩慢

（1）教學內容與企業實際人才需求有差距

在教學實施過程中，一方面在教學內容的設計上缺少涉農行業、企業的技術標準；另一方面，農產品新媒體營銷相關的各專業仍采用傳統的教學方式，以傳統的理論加實踐的教學方式進行。但是理論教學內容并沒有針對農產品營銷進行相應的專題教學，導致在實踐教學過程中學生無法很好地掌握農產品新媒體營銷的特點，更多地需要靠自己去摸索農產品的短視頻拍攝及直播技巧。教學內容沒有進行有針對性的更新，導致理論教學與實踐環節脫節，學校培養的技術技能人才與企業的實際人才需求有差距，“產”與“教”沒有在教學過程中很好地結合。

（2）實踐教學課時占比不高，課堂形式創新性不強

由于涉農企業及農民專業合作社無法為學生在“頂崗實習”時期提供實習崗位，因此農產品新媒體營銷產教融合實踐教學課時更多依賴于專業課的實訓教學周。僅僅依賴于一周或者短暫的幾周校企合作實踐，無法真正培養出能服務于區域經濟發展的新媒體營銷技術技能型人才。同時，高職學生更傾向于通過實踐的方式學習技術技能，傳統課堂上的知識講授及校內實訓室簡單地模擬訓練，無法真正提高教學效果，產教融合課堂形式有待創新。

3.產教融合師資力量薄弱

學校部分教師是畢業后直接走上講臺的新人，沒有在新媒體相關的企業進行實際工作能力的鍛煉，雖然理論知識豐厚，但在實踐環節缺乏教學經驗，教學內容和教學形式都與企業實際有差距。部分多年從教的老教師缺少對新媒體營銷前沿技術的了解，教師自身知識更新較慢，很難滿足學生對前沿知識的渴求。同時，農產品新媒體營銷是一個涉及多學科的領域，需要教師具備豐富的專業知識和實踐經驗，但目前高職院校在這方面的師資力量相對薄弱，很難滿足學生的學習需求。

鄉村振興背景下市場營銷專業產教融合實踐教學模式構建

針對在實踐中發現的問題，打造一個協同共建、突破壁壘的新媒體三農教育協同矩陣，構建產教融合實踐教學模式，這是高等職業教育賦能鄉村振興的使命。

1.創新人才培養方案，推進“產教融合”類型培養

高職院校市場營銷專業在制定人才培養方案時，可以以電子商務、市場營銷、網絡營銷與直播電商等可以服務農產品新媒體營銷的專業為基礎構建專業群，專業群圍繞校企聯合培養，設置以鄉村振興為育人導向的專業方向，構建底層共享、中層分離、高層互選的課程設置模式。低年級時各專業以基礎課程為支撐，培養學生基礎能力；中年級時設置農產品新媒體營銷的專業方向課，將農業實踐項目引入到相對應的專業課程中，對學生進行項目熟練期的鍛煉；高年級時，鼓勵學生對應到農產品營銷崗位，在與學校進行產教融合合作的平臺企業進行頂崗實習，爭取畢業后直接進入企業工作。通過對學生進行基礎能力、項目熟練期、頂崗實習階段三個階段的培養，從而完成人才培養目標，真正實現“融產于教”助力鄉村振興。

2.建立新媒體教育協同機制，搭建深度產教融合平臺

建立以校企合作為基礎的校、企、農三方新媒體教育協同培養機制，搭建深度融合平臺。學校、企業以及農民專業合作社相互配合共同培養“新農人”，農民專業合作社提供農產品；企業對接農民專業合作社，進行選品和運營，同時承擔相應的商業風險；校企共建產教融合新媒體營銷平臺，基于該平臺企業與學校共同制定短視頻及直播營銷方案，學生根據實際需求為企業提供短視頻錄制和直播帶貨等智力服務。

3.持續推進教學改革，優化多元育人形式

進入“互聯網+”時代后，產教融合已升級為區域教育與區域產業經濟同步匹配的新形態，企業更需要綜合實踐能力強的技能型人才。針對此種新形勢，以及產教融合實踐教學中的問題，高等職業院校應持續推進教學改革，優化多元育人形式。

（1）在課程內容方面。對于高職院校的學生而言，比起學習理論知識他們對實踐技能的學習更有熱情，因此在課程內容方面，安排更多的實踐課時更符合高職學生的學情。以崗位能力為基礎，將短視頻制作崗位、直播崗位等新媒體營銷崗位所需技能分解到各教學任務中，幫助學生充分了解該崗位。同時在課程中可引入短視頻制作及直播帶貨實踐項目，將農產品新媒體營銷與專業課程有機結合，充分實現“做中學、學中做”。

（2）在課堂形式方面。通常由于實訓條件以及實訓課設置的局限，學生一般情況下只有在大三的頂崗實習時期才能有機會到企業實習。針對農產品的新媒體營銷，相關專業課可將更大比例的課堂設置在田間地頭，將直播現場放在田間地頭，在真實的短視頻制作及直播過程中，讓學生能夠沉浸式學習。

4.創新課程思政方式，培養學生振興鄉村情懷

高職院校的生源多為農村地區的學生，根據近幾年高職畢業生在城市就業的嚴峻形勢，而鄉村振興又需要大量人才的實際情況，在高職院校中鼓勵大學生返鄉創業具有現實意義。高職院校在引導人才返鄉就業創業的過程中，要積極構建與鄉村振興戰略相適應的人才培養方式，除了教授學生返鄉就業創新的技能外，還應幫助學生樹立正確的人生觀和價值觀。一是在專業課授課過程中，引導學生對“三農”問題深入研究，讓學生看到新時期鄉村發展的機遇和挑戰，幫助學生認識到他們所學習的新媒體營銷技能在鄉村大有可為。二是鼓勵學生多參加鄉村志愿活動及學校組織的“三下鄉”活動，讓學生切實感受到他們所學的知識是被需要的，激發學生投身基層的積極性。三是邀請優秀畢業生與大家分享工作經驗，加強大學生對鄉村的認同，幫助學生樹立正確的就業觀。

5.打破教育資源隔閡，培育產學研教師團隊

一支高素質的教師團隊除了擁有豐富的教學、科研經驗外還必須具有服務社會的能力。新媒體營銷教師團隊更應該發揮自身所長，加大服務涉農企業及農民專業合作社的力度，努力提高自身專業素質。一方面，教師在授課時，授課內容應該隨著區域鄉村產業在新媒體營銷方面的發展而適時更新，授課方式也應根據學生的特點以及經濟發展特點而變化，做到因材施教。另一方面，應該打破教育隔閡，組建由高職院校教師和涉農企業技術骨干組成的高水平產學研學科團隊。該團隊在參與涉農企業或農民專業合作社的新媒體營銷業務時，能夠解決農產品營銷的痛點問題，該團隊以優勢互補，資源共享為原則，在科技成果轉化與推廣方面互相合作，切切實實將科研成果運用到鄉村振興上，將科研論文寫在廣袤的鄉村大地上。

結  語

隨著全面建設社會主義現代化國家的推進，鄉村振興是中國式現代化的必由之路，也是高等職業教育服務區域經濟發展的重要內容。農產品新媒體營銷作為高職院校助力鄉村振興的小據點承擔了重要的歷史使命，本研究在總結高職院校農產品新媒體營銷產教融合實踐活動的基礎上，從創新人才培養方案、搭建深度產教融合平臺、持續推進教學改革、創新課程思政方式、培育產學研教師團隊五個方面構建了高職院校新媒體營銷產教融合實踐教學模式，對解決高職院校服務鄉村振興人才培養問題提供了一定的思路。

但在實踐中，課題組也面臨了一些新問題：一是電子商務、市場營銷、網絡營銷與直播電商等可以服務農產品新媒體營銷的專業招生人數連年下滑，無法滿足鄉村振興的人才需求；二是大學生畢業離農現象頻發，愿意扎根基層，服務鄉村的畢業生人數仍舊不多。今后，課題組將在鞏固已有研究成果的基礎上，繼續研究解決面臨的新問題，為助力鄉村振興，推動區域經濟高質量發展貢獻力量。

參考文獻：

[1]本報評論員.實現中華民族偉大復興的一項重要任務[N].人民日報，2017-12-31（1）.

[2]燕連福，樊志遠.鄉村研究三部曲：從脫貧攻堅到鄉村振興，再到實現共同富裕[J].西安交通大學學報（社會科學版），2023，43（6）：14-27.

[3]晉浩天.發展面向鄉村振興的職業教育：人才如何“向農而行”[N].光明日報，2023-02-28（13）.

[4]勞賜銘.職業教育服務鄉村振興產業人才培養的需求、困境與策略[J].職業技術教育，2022，43（10）：59-65.

[5]仲曉密.農產品新媒體營銷產教融合模式創新與實踐[J].遼寧高職學報，2023，25（10）：49-52.

[6]張祺午.大力發展面向鄉村振興的職業教育，助力農業強國建設[J].職業技術教育，2023，44（9）：1.

[7]農璐.鄉村振興戰略背景下高職院校人才培養問題及對策研究——以B市職業學院為例[D].南寧：廣西民族大學，2024.

（安晴雯：陜西職業技術學院）