[摘  要]微信公眾號在網絡傳播中有著流量優勢和傳播效益，能夠在高校網絡輿情起到引導作用。有效引導網絡輿情要完善基于微信公眾號的輿情引導機制、建立微信輿情引導平臺、加強大學生思想政治教育，同時提高網絡輿情引導隊伍建設。

[關鍵詞]公眾號  網絡輿情  引導機制

基金項目：本文系西安市2023年度社會科學規劃基金項目“本土參與式網絡中網絡暴力擴散機制與治理研究”階段性成果（項目編號：23LW124）；2022年第二批陜西高校網絡思想政治工作研究課題與實踐項目“重大疫情防控中高校網絡輿情治理策略研究”階段性成果（項目編號：2022WSYJ100330）；2022年西安培華學院第一批網絡思想政治工作研究課題與實踐項目“高校思政類微信公眾號的建設現狀與發展策略研究”階段性成果（項目編號：PHWSYK2022006）。

引  言

隨著網絡技術的日益進步，微信公眾號和融媒體迅猛發展，信息的傳播速度較之前傳播更快、實時性更強，只需要簡單操作，就能完成轉發傳播，被大學生所熟悉和喜愛。大學生越來越習慣于利用網絡獲取信息，討論社會熱點問題，交流思想和情感。然而，大學生正處于世界觀和價值觀成熟階段，思維活躍，社會經驗不足，明辨是非的能力欠缺，容易被輿論影響，甚至因為情緒化成為有害輿論的傳播者。大數據時代，網絡輿情的熱度高漲，催生信息治理的科學化、標準化、現代化。故而，研究高校網絡輿情應對與引導機制，對形成高校網絡輿情管控體系意義重大。

輿情是指各階層人民，對自己比較關心或者與自身利益具有很大關聯的事情所表達出來的意見與態度等。網絡輿情是指受到公共事務影響，網民通過網絡來發表自己對這些公共事件的看法、意見等。加強對高校網絡輿情治理的研究，為高校更好地管理決策，提升網絡輿情治理能力，提供了有價值的參考。輿情的本質是社情民意，新時期，加強高校網絡輿情的研究就是加強高校管理。通過對高校在網絡輿情演化過程中各主體的博弈關系進行分析，不斷總結與反思高校網絡輿情事件應對的教訓和經驗，通過對影響高校治理網絡輿情積極性的各個參數的敏感性分析，明確高校治理的側重之處，為高校提升自身形象指明了方向。

高校網絡輿情的形成路徑及現狀分析

高校輿情的生成通常是大學生對現實生活中的熱點或焦點產生有傾向性的言論，并在一定范圍內形成了較強的影響力。自媒體時代，高校網絡輿情形成的路徑通常是事件產生后在學校貼吧、學校社交網站等媒介傳播，引起學生的關注、轉載并參與評論。如果這個時候有少量的聲音主導，就容易造成網絡輿情。網絡輿情形成后，借助學生、大眾、傳媒各方觀點碰撞匯集，使得輿情進一步發酵，形成輿論。

高校網絡輿情與社會輿情既具有同質性，又有輿論主題不同、場域不同而形成的情緒化、非理性等差異性。筆者在學生群體中做了一份隨機調研，收回問卷1579份，經過調研分析，結果如下：

1.學生獲取信息的渠道：通過短視頻獲取信息45.5%，通過關注的公眾號39.9%，通過較大型門戶網站16.5%，專業新聞網站10.2%，學校網站、公眾號、論壇等67.9%。從數據可以看出，公眾號已成為學生獲取信息的主要渠道之一。

2.從大學生對輿情的參與情況來看，31.3%的學生對熱門事件僅僅只是瀏覽和觀看，關注度一般；10.5%的學生會參與網絡討論，30.3%的學生會與其他人討論，27.9%的學生表示基本不關注。對于網絡突發事件，45.6%的學生會理性分析，不人云亦云。對于自己瀏覽過的內容，16.8%的學生表示經常會把自己認為有價值的內容分享給其他人，偶然分享的占比60.5%。從網絡媒介信息的接受度來看，主動接受的學生占38.2%，被動接受的學生占13.9%，無意識的占47.9%。

3.網絡輿情在校園中被關注的內容，涉及國際關系、經濟形勢、公民素質、社會熱點、就業，以及與生活學習相關的各方面內容。如在新冠肺炎疫情期間，輿情熱點圍繞病例數據、募捐信息以及防控政策產生，同時，由于公眾對病毒的知識欠缺，許多謠言也隨著疫情被大肆傳播。疫情受謠言影響，許多人感到焦慮和壓抑，部分網民又把這些負面情緒轉化為攻擊甚至謾罵，如果不及時加以監測與處理并采取措施，將直接影響校園穩定。

大學生是高校網絡輿情的主體，他們關注的話題具有相似性，主體結構具有較強的同質性，網絡平臺長期向網民推薦符合讀者偏好的內容，而大學生網絡社交的相對封閉性以及校園文化的同質性、單一性，使大學生更容易陷入“信息繭房”，造成個體思維定勢和群體間觀念極化等。此外，偏好排他性造成大學生認同壁壘。大學生網絡社交呈部落化，部落內部凝聚力和向心力較高，對外則表現出較強的排他性，比如頻繁出現的追星族“飯圈”間的網絡罵戰。此外，網絡作為傳播媒介，對負面信息的傳播起到了推波助瀾的作用。一些本來可以解決的事情，由于網絡的介入，導致事件發酵，本來能解決的事件變得難以解決，甚至無法解決，網絡上一些原本普通的事件因為有了“學校”“學生”而演變為社會高度關注的事件，網絡輿情成為校園安全問題的導火索。網絡空間里大家圍繞信息的文化價值社交，大學生又處在世界觀、人生觀、價值觀趨向成熟的階段，容易形成偏激認知，由此衍生的錯誤言論容易造成高校網絡輿情危機。

公眾號在高校網絡輿情中的特點和優勢

公眾號是微信官方提供的一種新型公共賬號，可以為個人、企業、機構等提供媒體運營功能。每個微信用戶都可以通過微信掃描二維碼或者搜索關鍵詞的方式關注公眾號。微信公眾號的本質是交流信息，所以它作為網絡傳播工具，盡管不能添加朋友，但可以通過公眾號跟粉絲交流，構建起交流的橋梁。微信公眾號具有群發信息功用，能夠將信息精準地推送到用戶手機上。同時，微信公眾號也具備回復功能。在高校網絡輿情中，其具有以下特點：

1.流量優越。微信是目前國內最大的移動社交平臺之一，公眾號依附于微信，具有極高的用戶活躍度和深度覆蓋率。高校公眾號在師生中被廣為關注，有著一定的學生積累，在高校具有廣泛的影響力。

2.反應速度快，傳播效益顯著。微信公眾號可實現即時、高效的信息分享、互動和推廣，對高校的品牌形象和潛在受眾群體影響較大。用公眾號處理輿情更具有針對性、時效性，能夠針對輿情問題快速開展引導工作。

3.組織體系靈活，管理成本低。與微博等傳統社交媒體相比，公眾號的運營成本較低，只需要注冊并發布內容即可。各高校建立的公眾號工作站在黨委宣傳部的管理下，搭建平臺，形成了較為完整的體系。一旦高校發生大學生網絡輿情事件，可以及時使用這一體系，根據學生動態調整公眾號內容，這個優勢是其他部門無法做到的。

4.以教育服務為主，信息來源可信。高校微信公眾號不同于社會網站，不受外來資金控制，也沒有利益等因素影響，在信息傳播過程中根據師生需要加工信息，其設立以服務教育作為目標，自主發聲，不受外界干擾。

建立引導機制，加強思想政治教育工作

自媒體的發展，使信息傳播速度更快更廣，公眾參與能力也更高，網絡輿論載體的變遷更容易產生巨大的輿論沖量，使社會管理面臨巨大挑戰。對正面新聞的二次解讀真假難辨，對有關政府部門的虛假信息、謠言涌入公眾視野，這些都會直接威脅到政府和相關公共部門的公信力。因此，需要建立完整的制度體系，引導網絡輿論，化解輿情，凈化輿論環境，強化思想政治教育工作。

部分高校缺乏完善的高校微信輿情引導機制，沒有建立輿情交流溝通渠道，忽視了校園微信輿情管理和引導，在輿情引導中忽略了思想政治教育的重要作用。當網絡輿情問題出現時，一些高校網絡輿情管理部門采取傳統的對待輿情的態度，如壓制和回避，或者沒有認識到輿情有可能升級而采取淡化處理甚至放任自流。為了最大程度避免輿情的負面影響，高校公眾號可以為校園輿情引導服務，通過完善基于微信公眾號的輿情引導機制，建立微信輿情引導平臺，加強大學生思想政治教育，同時提高網絡輿情引導隊伍建設等，形成積極健康的網絡輿情環境。

1.制定基于微信公眾號的輿情引導機制

關于危機處理的“3T原則”：Tell your own tale（以我為主提供信息）；Tell all（提供全部信息）；Tell it fast（快速提供信息），是英國危機公關專家理杰斯特最早提出的，他倡導通過信息的自由流通，來增加社會的透明度，民眾當以更為寬容、積極、正面的態度信任政府與主流媒體發布的各項信息，而在信息缺乏或不對稱時民眾則應謹慎對待各種從非正式渠道傳出的信息，從而預防、化解群體性事件。今天我們處理危機，依然可以借鑒“3T原則”。高校可以建立應急信息發布制度，利用微信公眾號盡可能多地及時準確公布全部權威消息，利用新聞輿論的“首因效應”，主導輿論的發展方向。

（1）建立信息收集和分析機制。收集民意并做出準確的分析和研判是危機預警機制的基礎，問題出現的萌芽狀態及時發現，可以預測問題并提出預警。通過在線監控交流平臺，收集真實和全面的信息，使用科學的方法和技術分析手段篩選與危機有關的敏感信息，確定危機發生概率，提早介入處理。高校輿論危機，要考慮受眾群體的特殊性，重視高校和社會網絡環境的不同，掌握教師和學生思維形態，提高輿情分析評估的針對性。

（2）構建危機應急機制。新媒體時代，無論是簡單、粗暴地對“虛假信息”予以否認，抑或是有意無意地人為控制本當公開透明的信息，都不能抹殺民眾的善意，要警惕的是那些有預謀、有計劃、有組織、系統化、專業化地傳播虛假信息的組織與個人。充分發揮利用微信公眾號，以開放、自信、務實的心態將信息發布出去，用權威性的言論消除謠言傳播空間，引導網絡輿論，幫助人們正確認識所發生的事件并形成理性判斷。這就要求高校要增設應急指揮機構，安排專職微信公眾號發布人員。當網絡輿情事件發生后，啟動應急響應機制，堅定自覺地加強自身的運作透明度，公布事件真相，確保民眾知情權。通過高校微信公眾號讓真實權威的聲音占據校園輿論的主導地位。

通過微信公眾號的輿情引導，重視思想政治教育在輿情管理中的作用，要注意以下幾點：首先，要講政治，嚴格遵守政治紀律；其次，要懂新聞，了解新聞的特點和規律，掌握新聞發布的策略和技巧；再次，就是公眾號語言內容要表達精準得體，表述嚴謹而又規范；最后，業務熟練。公眾號對網絡輿情的引導，還需要學校其他工作部門的配合。因此，需要組建工作團隊，學校各部門都要有與之相呼應的鏈條，一是保證提供大量準確可靠權威的信息用來發布；二是以互聯網為紐帶及時反饋輿情信息；三是保證微信公眾號的技術支持和保障。當群體事件發生時，有無提前制定應急預案；面對社會輿論的關注點和媒體介入，有無事先準備內容。做好預案，能夠從容應對，有條不紊地開展輿情引導工作。

（3）完善管理保障機制。公眾號對網絡輿情的引導，同時需要其他部門的配合，成立跨部門的工作團隊，及時向公眾號提供大量準確可靠的信息，形成一條以互聯網為紐帶、涵蓋各部門的輿情信息供應鏈，為公眾號新聞發布的權威性提供有力支持。聘請一批專家學者或者權威機構的專業人士擔任顧問，為其提供專業化的指導。顧問必須擁有很高的知名度和公信力，面臨危機時，出面解釋有利于消除公眾的疑慮情緒，使不斷升溫的社會輿論早日得以平息，渡過危機。

2.建立完善的輿情溝通機制，構建良性互動的溝通平臺

公共輿論是民意的表達，隨著以互聯網為標志的全媒體時代的到來，網絡已成為公共意見的平臺，開展行之有效的輿情溝通機制有助于促進社會良性發展。新媒體的出現改變了以往由上而下的傳統輿論格局傳播方式，讓我們認識到“信息無法封堵”。因此，新媒體時代，我們必須調整媒體管理的思路，建立完善的輿情溝通機制。

此外，學校在日常管理中可以設立輿情引導平臺，開放學生和學校的溝通交流渠道，學生可以合理表達訴求，形成與高校管理者之間的良性互動。通過平臺，可以收集網絡輿情并及時反饋，并及時傳遞給學校管理者，管理者也可以通過平臺發布權威信息。

3.運用微信公眾號引導輿情，加強大學生思想政治教育

通過加強正面宣傳，積極主動地發布正面信息、優秀案例和好人好事等內容，引導網民關注正能量，提高社會正面形象。信息的開放和便捷獲取，也使得高校大學生受到西方文化思想及多元價值觀念的沖擊，如果缺乏理想信念和堅定信仰，容易形成錯誤的價值觀，導致缺乏誠信、社會責任感等問題。加強網絡大學生思想政治教育，有助于大學生的微信網絡輿情管理和引導工作，構建和諧校園。利用公眾號提升高校對學生的思想政治教育，要注意以下幾點：

（1）應當從學術科研、課堂講解、教育體驗等多個角度出發確定話題，增強用戶關注度，將思想政治教育內容潛移默化地融入話題中。注重發揮大學生的主體作用，構建信息渠道，引導大學生樹立正確對待輿情的態度。微信網絡輿情事件暴發后，怎樣有效緩解學生由于微信網絡輿情產生的心理壓力？首先，高校要提供有關網絡輿情的教育和引導，讓學生了解真實信息的重要性，在思想政治教育過程中培養學生的批判性思維和信息辨別能力。其次，要有專業教師提供心理輔導服務，將心理學和思想政治教育結合起來，給學生提供必要的情緒支持，包括個人或集體咨詢，幫助學生應對壓力、焦慮和情緒波動。結合校園開展豐富多彩的校園文化活動，鼓勵學生適度控制自己接觸網絡輿情的時間和頻率，避免過度暴露于負面信息中。

（2）高校公眾號要構建網絡思政話語，特別是思政類公眾號。為了內容易于被接受，要兼具通俗性和新聞話語的內在屬性，網絡思政話語要和時代相結合，要和優秀傳統文化相結合，貼近學生的日常學習、生活，弘揚時代精神，并堅持用更加簡練的表達方式進行輸出，目的是讓內容更具“營養”。高校公眾號需要關注學生的權益和需求，提供有價值的服務，吸引受眾，不斷積累口碑和好評。

在公眾號內容的網絡傳播中，要與高校的育人功能有效結合，注重思政與學科之間兼容與共同發展，兼顧人文和科技話語的比例，堅定理想信念，把握主流思想，使高校網絡思政話語實現內涵式發展。高校網絡思政話語體系是一個動態發展過程，在固本的基礎上要考慮網絡環境，結合高校場域進行話語創新，構建的網絡思政話語是師生可以理解和吸收的意識形態話語，引導學生知行合一，發揮網絡育人功能。

（3）高校公眾號要堅持發布原創和優質內容。針對公眾號思想政治教育話語要素單一、話語轉換滯后、話語互構薄弱的困境，要把握主流思潮，創新話語修辭；堅持思想引領，延展對話空間，提升高校網絡思政話語在微信公眾號平臺的傳播效果。借助微信公眾號對大學生進行思想政治教育引導，讓政治工作“活”起來。

4.建設一支政治素質強的網絡輿情引導隊伍

目前，很多高校并沒有設置網絡輿情管理部門，高校對輿情的處理和引導還不夠完善。網絡輿情管理部門工作人員不僅要承擔高校網絡宣傳的常規性工作還要擔負網絡信息監管等問題的處理和引導，工作量巨大，工作人員嚴重不足。

要構建一支既熟悉大學生思想政治教育管理規律，又擅長微信網絡輿情研究數據分析的隊伍。對工作人員組織專業培訓，提升引導隊伍成員的專業知識和技能，使其具備輿情監測、分析、引導和危機處理等方面的能力。定期更新知識，緊跟網絡輿情發展動態。建立與媒體、學術機構、專業咨詢機構等的合作關系，共享資源和經驗，獲取權威信息和專業支持，提高引導隊伍的能力和影響力。高校還要在設備和資金上給予大力支持，確保微信輿情工作的監測和引導順利開展。強調引導隊伍的職業道德和社會責任感，要求隊員遵守法律法規，堅守專業操守，積極引導輿論，推動社會和諧穩定發展。

結  語

高校思政教育工作者要善于抓住新媒體的技術優勢和傳播思路，因勢利導、制定機制，建立與學生的有效溝通路徑。微信公眾號作為新媒體群體中一個技術門檻低、使用率高、公信力較強的平臺，在校園輿情引導中呈現出了得天獨厚的優勢。本文通過調查研究，分析了微信公眾號在青年群體中的使用習慣，從而引申出微信公眾號在校園輿情治理中的重要作用，提出強化公眾號的思政教育功能、建立高素質隊伍等，為高校思政教育工作的開展提供了新方向、新策略。

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（柳雨、王袁媛：西安培華學院）