[摘  要]城市形象是城市風貌與文化的展現，已成為城市綜合競爭力的重要組成部分。在短視頻平臺傳播表征下，產生了更為多元化、個性化的城市形象塑造方式，而西安作為名副其實的抖音“網紅城市”，其城市形象在傳播過程中所呈現的媒介特征具有可借鑒意義。本文以城市形象識別系統（CIS）理論為研究框架，對視頻進行篩選，并對傳播表征進行整理與編碼，依據不同維度的交叉分析匯總了媒介呈現特征，以期為城市形象傳播提供參考。

[關鍵詞]城市形象  媒介呈現  短視頻傳播  青年媒介素養

在現代化發展進程中，城市已成為現代社會物質和精神財富的中心，并日益成為區域發展的核心、經濟發展和文化交流的重要聯絡點。良好的城市形象代表著較強的競爭力與創造力，既可以增強市民的自豪感、歸屬感，還可以促進旅游業發展，吸引資本、技術、人力等資源，實現城市經濟可持續發展。在當前的傳播趨勢當中，抖音短視頻平臺給了西安一個傳播城市形象的廣闊空間。青年學生憑借新媒體平臺，可傳播具有深厚歷史文化底蘊的西安城市形象，創造一個立體、清晰、獨特、受大眾喜愛的新形象。與此同時，西安城市形象所承載的傳統文化對青年的浸潤、滋養，也需要我們不斷關注。

研究對象

本文以西安城市形象的媒介呈現特征作為研究對象，選取抖音APP中與西安城市形象相關的短視頻作為研究樣本。抖音APP是字節跳動公司于2016年9月上線的短視頻平臺，經過幾年的發展，在今日頭條、西瓜短視頻等多平臺傳播矩陣中，其知名度和影響力迅速超越了同類型APP，日活躍用戶數量不斷攀升。

西安，作為一座歷史悠久的城市，擁有“中國四大古都”的美譽，有深厚的文化底蘊、多樣的人文景觀、眾多的美食小吃、豐富的旅游資源。當前，西安在城市發展進程中所具備的資源優勢包括濃厚的歷史文化氣息、獨具特色的地域美食、創新發達的科教實力和西北龍頭及國家中心城市等。近幾年，借助抖音短視頻平臺，許多人通過各式各樣的短視頻對西安的風土人情與城市形象有了更深入的了解，這對于傳播本地的歷史文化、特色美食、城市風貌，以及展現城市形象起到了非常大的推動作用，吸引了更多人的關注，提高了大家對西安的向往與熱愛。數據顯示，西安在抖音APP中的播放量為眾多城市中的前茅，成為當之無愧的爆款“網紅城市”以及民眾首選的旅游城市，所以，以抖音上的西安相關視頻為研究樣本具有一定的代表性。如圖2所示。

在抖音APP中以“西安城市形象”為關鍵詞進行搜索，按點贊數對視頻進行降序排序，依照從上到下的順序提取300個視頻作為研究樣本。根據點贊數降序排列的方法收集樣本，能夠有效提取相關話題下用戶接觸最多的視頻樣本，可更準確地對用戶的興趣偏好進行提煉，以用戶點贊量的多少對應視頻內容的傳播范圍和傳播效果。該方法具有一定的說服力，點贊量高的視頻代表著抖音用戶最感興趣或認可的西安城市形象視頻。

基于此，提煉更受用戶喜愛的城市形象相關視頻的媒介呈現方式，對視頻的發布形式、內容等多方面進行預設，將其劃分為具有差異的不同屬性，再對研究樣本內容進行編碼，以實現對西安城市形象抖音呈現特征的有效分析。

研究內容及要素

本研究從樣本視頻的兩個方面八個要素進行分析研究：第一個方面是視頻的基本屬性，具體包括視頻時長、視頻語義指向、視頻制作者、視頻中出現的人物四個要素；第二個方面是城市形象識別系統（CIS）視角下的視頻內容，具體包括視頻視覺識別、行為識別、聽覺識別以及理念識別四個要素。

1.視頻的基本屬性

（1）視頻時長

主要包括30秒以內、30秒~1分鐘以內，以及1分鐘以上三個選項。對研究樣本進行篩選與匯總，發現視頻時長在15秒~6分半不等，多數集中在1分鐘左右。

（2）視頻語義指向

主要包括正面、中性、負面三個部分。正面指向展現了正面的城市形象或是具有正向意義的評價；負面則反之，即對城市形象具有否定意義的評價或者具有負面作用的內容；中性即不具有明顯語義偏向的內容。

（3）視頻制作者信息

第一，視頻生產者類型：包括個人賬號、政府認證賬號、企業認證賬號、明星賬號及達人賬號五類。達人賬號指具有一定的粉絲體量，視頻內容與風格趨于一致，但未進行認證的視頻主體。第二，視頻生產者性別：包括無法識別、男、女三類，其中無法識別指賬號主體不明確或為多人同時運營的賬號。第三，視頻生產者年齡：包含無法識別、未成年（18歲以下）、青年（18~40歲）、中年（40~59歲）、老年（60歲以上）。

（4）視頻中出現的人物信息

第一，視頻中人物的性別：包含未出現人物、男、女，以及無法識別四類。當出現眾多人數且性別比例差異不明顯時，劃為無法識別。第二，視頻中人物的年齡：包含未出現人物、未成年（18歲以下）、青年（18~40歲）、中年（40~59歲）、老年（60歲以上）。

2.城市形象識別系統（CIS）視角下視頻內容的屬性

（1）視覺識別

主要包括地方飲食、政府形象、商業景點、歷史景點、城市景觀、市政設施、自然景觀、地方文化（地方民俗）、市政服務，以及其他10種類型。

（2）行為識別

包括公民行為、政府行為、城市活動、企業行為4種類型。

（3）聽覺識別

主要從背景音樂和語言類型兩方面分析。背景音樂包括無音樂、普通音樂和地方（方言）音樂。語言類型包括無語言、普通話、西安方言。

（4）理念識別

根據城市形象定位的概念，在調查分析城市發展歷史和現狀的基礎上，結合城市靜態與動態的比較優勢，以及未來發展態勢和區際分工，確定出最具有生機的城市個性特征。根據西安市人民政府網及相關時事新聞，將西安的官方城市形象定位為以下五點，分別是：世界人文古都、科教軍工重城、交通樞紐重地、產業雄厚之地、美食聚集宜居之城。

研究結論與總結

1.研究結論

（1）視頻制作及發布以青年及個人賬號居多

對視頻發布者的類型、性別、年齡進行交叉分析可發現，在視頻制作者的年齡層面，占比最高的是青年賬號，為75.3％，說明在城市形象傳播態勢中，青年學生占據主要地位。在視頻制作者類型方面，個人賬戶、政府認證賬號、企業認證賬號、明星賬號、達人賬號均有涉及，其中占比最高的是個人賬號（占比41.7％）。在賬號的男女性別對比方面，男性占比48％，略高于女性（占比32.7％），如抖音ID為“兵馬俑冰蛋”的賬號多次出現，比較活躍。從總體上看，視頻制作者的性別因素并不是影響視頻瀏覽流量的主要因素。在無法完整統計視頻發布體量的情況下，點贊排名靠前的視頻，其發布者年齡因素成為主要因素，在相關影響因素中居于首位。

（2）視頻中出現的人物以青年女性學生居多

對300個樣本視頻中出現的人物進行分析可發現，有174個視頻（占比58％）中出現人物，126個視頻（占比42％）未出現人物。由此可以推斷，視頻中的人物能更好地對想要展現的城市形象進行濃縮，生動地展示城市文化，以直觀方式吸引更多用戶的注意力。對出現人物的性別進行分析后得出，青年占到45.5％，遠高于未成年、中年和老年；同時，女性占比較高，這與近兩年大家對大雁塔北廣場網紅不倒翁小姐姐“皮卡晨”的喜愛高度契合。

（3）以公民行為為主體的視頻在文化傳播方面占比份額相對較大

對視頻視覺識別和行為識別進行交叉分析，由表1可知，在幾類行為主體中，公民行為占比最高，達到52.7％，其次分別是城市活動27.3％、企業行為10.3％、政府行為9.7％。以公民行為為主體的視頻主要呈現城市的地方飲食、歷史景點以及城市景觀，說明在城市形象傳播過程中公民（個人）更傾向于從美食、旅游景點、城市景觀等角度進行具象化表達，對于打造西安美食豐富、歷史悠久、城市建設完善的形象具有引導作用。除此之外，與政府有關的政府形象、市政設施、市政服務也有所涉及，但大多具有負面傾向，這一部分也是由傳播主體個人決定的。而企業行為的主要傳播目的為宣傳企業，其中包括景區、飯店、創意場館等認證賬號，視頻內容主要是傳播企業文化、景點快閃、宣揚歷史文化等。短視頻可提高傳播內容的自主性，給受眾直觀的體驗與感受，還能很好地與受眾互動。例如，西安網紅美食毛筆酥、長安葫蘆雞，以及美輪美奐的大雁塔夜景等都在抖音上帶火了西安旅游。

（4）時長30秒至1分鐘的視頻數量相對較多

分析對比300個視頻樣本的時長后顯示，視頻時長在30秒內的占25%，大于30秒且在1分鐘以內的占64％，大于1分鐘的占11％，說明人們更青睞于符合平臺特征的短視頻。另外，根據視頻后的留言分析可知，大眾對能夠傳達更多內容的長視頻的喜愛程度也有所提升。

（5）從視頻語義指向分析，正面及中性語義相對較多

300個樣本視頻中正面指向的視頻占到51％，中性視頻占到46％，負面視頻占到3％，說明在相關話題點贊量較高的視頻中，語義傾向性以正面傳播為主，同時信息分享類的中性類視頻也比較受觀眾關注。

（6）視頻配背景音樂較多，語言以普通話居多，方言相對較少

基于抖音視頻的呈現特點，從聽覺、識別的兩個要素進行交叉分析。抖音作為一款基于視覺、聽覺共同傳播的短視頻軟件，超過半數的視頻都只有音樂與畫面，而沒有語言交流（占比達到80%），這說明背景音樂在城市形象宣傳中具有不可忽視的作用。在背景音樂的選擇上，以非方言類的普通音樂為主，方言類歌曲多以趙鈳的《西安》和程渤智的《西安人的歌》為主。方言作為地方語言，是地方文化的重要組成部分，在傳播地方文化上具有一定的地域特色和價值。但在有語言交流的視頻中（占比為41%），采用的語言主要是普通話，占75.6%，表明國家在推廣講普通話方面取得了明顯成就，青年人是講普通話的主流。

2.研究總結

2018年，首屆中國城市品牌高峰論壇發布了中國城市品牌傳播經典案例，其中西安的“西安年·最中國”活動和抖音傳播案例入選。“西安年·最中國”系列文化活動以深厚的歷史底蘊彰顯富有西安特色的中華傳統節日文化，合力打造西安文化新品牌，樹立西安新時代的歷史文化名城形象。同時，輔之以抖音平臺的城市形象宣傳短視頻，對西安的城市形象做了更生動飽滿、全方位、立體化的傳播。西安市旅游發展委員會與抖音平臺基于城市形象提升的共同價值取向制定了戰略合作，抖音已經成為傳播西安城市形象當之無愧的重要陣地，西安更是成為“網紅城市”。受眾可直觀感受城市的方方面面，留下了更加深刻的印象，產生情感上的共鳴，從而讓城市形象的傳播變得更加立體、平實與生動。但在當前的傳播過程中，仍存在一定的缺陷，如視頻生產者與出鏡人物的年齡層過于集中；視頻宣傳多以個人賬號為主，官方層面相對缺失；視頻內容多以旅游宣傳、美食體驗等為主。在當前的媒介生態中，短視頻APP給予了城市形象一個廣闊的傳播平臺，能夠打造更直觀、更新穎的傳播矩陣。基于當前的西安城市形象媒介呈現特征可發現，最重要的就是加強城市風貌與想要建構的城市形象之間的聯系，構建更立體、清晰的呈現方式，以更好地傳播城市形象。

關于培養青年學生媒介素養的建議

基于青年在短視頻制作者及發布者中占比最高的現實，特別是青年學生在西安城市形象傳播中發揮著重要作用，所以，應高度重視青年學生媒介素養的培養與提高。

1.打造融媒體矩陣，對青年學生進行文化滋養

青年學生是傳承傳統文化的重要群體，承載著承上啟下的重要使命。高校應打造融媒體矩陣，全方位、多角度服務于青年學生，給青年學生更多的融媒體展示平臺，使其培植民族情懷，根植民族精神，傳承民族文化。

2.教育系統應充分利用好課內、課后、課外“三個課堂”

高校應對青年學生深入開展影視教育，利用學校的課后服務興趣班組織攝影攝像、寫作、表演等培訓活動，培養青少年發現美、展示美、傳播美的能力，提升青年學生的媒介素養，培養“五育并舉”的時代新人

3.舉辦宣傳城市形象的微電影、小視頻等創作大賽

旅游文化宣傳部門可以青年學生為參與主體，定期舉辦宣傳西安城市發展的微電影、小視頻、文化創意產品等方面的創作大賽，對參賽優勝者頒發“榮譽市民”稱號，并給予表彰獎勵，強力推動西安城市文化的宣傳，打造旅游城市靚麗名片，進一步擴大西安的國內外綜合影響力。

參考文獻：

[1]杜積西，陳璐.西部城市形象的短視頻傳播研究——以重慶、西安、成都在抖音平臺的形象建構為例[J].傳媒，2019（15）：82-84.

[2]鄧元兵，李慧.CIS視角下抖音短視頻平臺的城市形象塑造與傳播——以重慶市為例[J].未來傳播，2019，26（2）：90-101+138.

（楊永怡：西安外國語大學新聞與傳播學院）