[摘  要]市場營銷需要實踐，而實踐教學一直是市場營銷專業教學的軟肋。當下，互聯網、新媒體、新商業格局的不斷完善，對市場營銷人才的實踐能力提出了更高要求。本文借助文獻法、市場調研法，梳理了當下市場營銷專業實踐教學體系的主要問題，通過深入研究和廣泛調研，明確了實踐教學的改革重點，提出了課程優化、實訓條件完善、拓展深化校企合作、打造雙師型師資隊伍等重構建議。

[關鍵詞]市場營銷  實踐教學  重構措施

引  言

市場營銷專業的實踐性強，實踐教學是衡量學科育人質量的重要標準。近年來，“互聯網+”時代的到來，以信息技術為支撐的新業態，對市場營銷人才也提出了更高要求。市場營銷專業實踐教學，要重視“大數據”、“新媒體”、“新商業”等應用，聚焦市場營銷新能力，例如對市場的洞察力、獨具創意的營銷觀念和極強的營銷策劃能力等。反觀現在高校市場營銷實踐教學，特色不鮮明，方向不精準，內容不豐富。立足市場營銷行業，從實踐教學視角，需要優化實踐課程內容，細化知識結構，創新課程教學設計和教學方法，完善實訓教學條件。

市場營銷實踐教學現狀

1.市場營銷專業實踐教學的一般特點

市場營銷涵蓋經濟學、市場學、管理學等多種學科，具有較強的實踐性。實踐教學是培養市場營銷人才的重要環節，也是提升營銷人才水平的基本途徑。實踐教學具有緊密關聯性、相對獨立性、明確目標性、虛擬仿真性等特點。市場營銷具有多學科知識交叉特點，在實踐教學中，需要將理論課與具體的實習實訓活動相結合，通過學生的實踐體驗，實現理論向職業能力的轉化。因此，各學科知識內容的緊密關聯成為必然。同時，在實踐教學中，考慮到市場營銷行業的復雜性、獨特性，對實踐課程及實踐內容要保持相對的獨立性。也就是說，要結合院校軟硬件實訓室條件，強調“講得精而少，做得多且好”，從實訓中培養過硬能力。再者，實踐教學，要細化任務，明確目的。市場調查、走訪、撰寫調查方案、開展情境角色演練，組織實施策劃活動等，這些活動都需要學生能夠理論聯系實際，保證明確的目的性。最后，市場營銷在實踐教學中，還要善于依托虛擬仿真實驗，特別是利用專業化虛擬仿真軟件，借助于市場營銷云平臺技術，通過虛擬仿真項目實踐來強化學生的理論與實踐能力。

2.當下市場營銷實踐教學存在的問題

市場營銷實踐教學，要突出應用型人才培養目標，要主動對接行業、企業營銷崗位需求，著力發展學生的職業綜合能力。但在實踐教學中還存在不少問題，表現在：第一，對互聯網背景下市場營銷的實踐目標不明確。互聯網已經成為經濟發展的重要支撐條件，市場營銷實踐教學也要對接和順應互聯網發展趨勢，重視網絡環境下的營銷實踐訓練。但很多院校將市場調研、營銷策劃、營銷實踐作為重點，未能兼顧互聯網媒介營銷渠道，導致學生缺乏市場洞察力，對線上與線下營銷的統合能力不足，對新媒體營銷實踐不足。第二，缺乏有力的實踐教學支撐體系。實踐教學需要完善的實訓支撐體系，例如在課程方面，沒有開設新媒體營銷、全渠道運營等課程，自然無法兼顧網絡營銷實訓教學。一些課程重復性問題突出，一些實訓環節條件陳舊，未能對接行業市場實際，導致實訓成效不明顯。第三，實訓實踐教學模式滯后。很多院校在實踐教學領域還以教師為主，學生參與體驗不足。一些實踐性案例老舊，未能與現代市場營銷相銜接，缺乏信息化實訓內容。市場營銷實踐教學，要注重學生職業能力的養成，特別是積極做好現有實踐教學評估工作，查找實踐教學存在的不足或問題，從課程設置、實訓條件完善、校內外實訓基地建設、師資隊伍建設等方面，為實踐教學奠定堅實基礎。

市場營銷實踐教學文獻及調研結果梳理

1.文獻梳理

進入移動互聯網新時代，對市場營銷專業而言，其實踐教學面臨新的發展架構。除了市場營銷基本實踐內容及實訓項目外，更要關注互聯網營銷、營銷策劃、營銷創意設計等訓練。通過對相關文獻的查閱，一些研究者將就業能力作為訓練重點，通過課內實踐活動，以情境角色演練等方式，突出對學生營銷崗位工作能力的培養。一些研究者將校內與校外實訓基地作為實踐教學重點，深化校企合作，與企業展開合作實踐教學，提升學生的市場營銷綜合能力。一些研究者將實踐教學課程建設作為重點，著重從課程設置、平臺搭建、質量評價等方面，完善實踐教學訓練體系，例如在產品策劃訓練中，結合不同的產品，設計和制作不同的營銷策劃方案，對不同的方案展開可行性分析，引入綜合評價機制，增強學生的策劃能力。

2.院校調研

為了更好地改進和完善市場營銷專業實踐教學體系，筆者對一些院校的市場營銷實踐教學狀況進行了調研。從走訪的院校中得悉，對于一些重點高校，通過依托國家級、省級教學質量工程項目，積極開展市場營銷實踐教學改革。一些高校市場營銷專業入選國家特色專業、省級品牌專業和省級綜合改革試點專業，通過與地方經濟、行業企業之間的深度協作，來優化和拓展市場營銷專業實踐教學途徑，取得了良好成效。一些高校通過投入資金，升級現有的市場營銷軟硬件環境，增加市場分析實訓室、戰略分析實訓室等，側重于對學生某方面營銷能力的專門訓練。一些高校通過增設市場營銷決策實驗、用戶行為分析實驗等專業實訓課程，提升了院校市場營銷專業實訓教學水平，同時也積極探索互聯網思維的運用，注意訓練學生的營銷創意、策劃能力等。

3.企業調研

市場營銷實踐教學，其目標在于培養綜合性、實踐性市場營銷人才，能夠更好地適應企業市場營銷崗位。在重構市場營銷專業實踐教學體系前，筆者專門走訪了一些企業，涉及食品、科技、工業、金融等不同類型，目的是通過了解企業對市場營銷崗位提出的職業能力和綜合素質要求，為實踐教學改革提供參考依據。在企業走訪中得悉，一些企業在營銷部門新增“消費者洞察總監”、“互聯網運營經理”等崗位，要求畢業生具有更為廣闊的營銷視野，能夠具備更加靈活的創意思維，特別是在市場營銷能力結構中，更重視新媒體營銷、網絡營銷等能力的養成。事實上，從企業調研中發現，越來越多的企業實現了貿易、信息、服務的網絡化、跨界化布局，更加需要具有跨專業、跨學科背景的復合型營銷人才。因此，在市場營銷實踐課程結構上，要積極拓展新課程，如新媒體營銷課程、數據挖掘課程、Python語言課程、新商業理論課程等，讓學生能夠對接企業復合型營銷崗位的需要。同時，在營銷專業職業能力上，要加強人際溝通能力、社會適應能力、團隊協作能力等訓練。

對接職業能力市場營銷實踐教學體系的重構

1.明確“互聯網+”營銷環境，關注學生的市場洞察與分析能力

“互聯網+”背景下，市場營銷專業實踐教學也要主動銜接互聯網環境，關注學生市場洞察力、用戶行為分析力的培養，特別是能夠利用互聯網營銷手段，整合新媒體營銷策劃，提高學生的全渠道營銷能力。市場營銷實踐教學，要整合現有教育教學資源，為學生搭建網絡化實訓教學平臺。例如，由教育部牽頭的“3e習商網實訓創業平臺”，將“生活”、“學習”、“創業”進行融合，以實踐項目為載體，搭建新商科O2O教育社區。在平臺實踐教學中，學生可以學習和體驗“互聯網+”營銷技術、方法，參照行業標準、資格證考試的要求開展開放式實訓教學。這一學習平臺打破了傳統學科課程設置壁壘，突出了學生專業核心能力導向，將“職業、能力、課程”進行重構組合，實現“崗位能力、資格證、核心課程、技能競賽”多維融合。校內實訓課程的調整，要指向學生的市場洞察力、用戶行為分析力以及新媒體營銷策劃能力、全渠道整合運營能力。對實踐課程中過時的、重復性的內容進行刪減、合并，增加跨境電商實訓模塊、廣告設計模塊以及虛擬仿真實訓課程等。在市場洞察力實訓環節，重構理論課程群和實踐課程群，引入市場營銷實例分析、商務禮儀實訓、信息檢索與數據挖掘等實訓模塊。針對新媒體營銷能力，整合互聯網營銷管理、互聯網產品策劃等課程群；針對全渠道營銷能力，將渠道營銷、零售管理、推銷理論與實務等組建課程群，更好地發展學生的職業能力。

2.拓展課外實踐教學渠道，開闊學生的營銷眼界

課外實踐教學活動的組織與實施，重點在于讓學生了解市場營銷行業的發展趨勢。以“綜合素養提升訓練”為目標，將市場營銷技能課程模塊與校外企業崗位實訓相結合，鼓勵學生走出校門，進入企業營銷崗位，參與市場營銷磨煉。在商貿企業、食品企業等校外實訓基地，參與頂崗實訓學習，促進學生營銷專業能力的增長。考慮到校外實訓基地建設對市場營銷專業能力的培養在行業覆蓋面上還存在狹窄問題，建議院校拓展周圍省內外城市，特別是整合一線城市合作企業，推進多維立體化營銷實踐活動。在行業對接上，要重視同新興企業的合作，如互聯網企業、跨境電商企業和金融商貿等服務業，讓畢業生能夠獲得更寬廣的實習、就業資源。注重企業營銷高管、優秀營銷團隊來校舉辦市場營銷專業講座，分享營銷案例，豐富學生對市場營銷行業動態的體驗。

3.關注體驗式營銷，增強學生解決問題的能力

市場營銷實踐教學，要重視學生的參與體驗，從實踐中激活營銷思維，從問題情境中發展營銷創意。在理論知識講解過程中，教師要引導學生展開實踐體驗，從問題情境中去探究市場營銷的真諦。比如對營銷模式的探討，可以結合某企業營銷案例，讓學生對其營銷方式進行交流，通過情境體驗對比不同的營銷理念與營銷模式，深化學生對營銷模式的理解，接下來圍繞不同的產品，分析產品特性與市場定位，選擇和優化最佳的營銷方法。還可以通過收集分析互聯網消費者的消費數據，提取消費者的需求信息，向消費者推送針對性、個性化商品，搭建便于消費者選購的服務平臺，對消費者的購買行為及訴求進行收集、整理，查找服務中的不足，剖析原因，改進營銷服務模式，最終獲得客戶的認同。從具體的營銷實踐體驗中，讓學生去發現問題、解決問題，抓住市場營銷的關鍵點。

4.注重師資結構優化，打造雙師型育人團隊

構建優秀的師資團隊，滿足市場營銷專業實踐教學需要。在師資隊伍建設上，要重視教師職業技能、實踐經驗的積累，為教師搭建專業能力提升通道。如選派中青年教師參與校企合作，參與市場項目營銷方案，去企業中磨礪。同樣，拓寬人才引進渠道，引入企業營銷精英參與實踐課程教學指導，聘請營銷專業人士組織營銷實踐活動，促進學生理論與實踐的融合。互聯網背景下，營銷手段要強調創新，要將傳統營銷媒介與新媒體媒介相融合。教師要轉變理念，突出個性化營銷、精準營銷的媒介效應，注重目標市場的細分和定位，打造“你有我新”、“你優我專”的營銷策略。

結  語

實踐教學體系的重構，要順應互聯網發展的時代需要，要立足市場營銷行業的新變化，從課程結構重組、實訓實踐教學體系建設等方面，重視學生新媒體營銷能力、跨境電商營銷能力、市場洞察力、消費者行為分析能力的培養，促進實踐教學有序化、常態化發展。

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（謝亞妮：榆林學院管理學院）