[關鍵詞]美國廣告教育 中國廣告教育 廣告專業方向 廣告教學

廣告作為商業、藝術、創意三者結合的代表學科，自從進入大學校園以來，美國就有很多高校逐步將其設立為獨立的專業，廣告成為獨立專業，在美國已有超過一個世紀的歷史。因此，美國高校除了能給社會輸送大量的實用型人才以外，還能不斷完善自身教育體系，使廣告專業真正成為一門成熟且健全的學科。我國高校的廣告專業是在改革開放后發展起來的，改革開放后經濟迅速騰飛，商品極大豐富，媒體日新月異，促使廣告成為人們生活中不可或缺的組成部分。商業廣告的發展促使這個行業走進高校，成為我國高校的一門學科。筆者留學美國，在廣告專業攻讀碩士研究生，畢業后在美從事廣告設計工作，回國后在高校任教。通過在美國的學習和工作以及在中國高校的教學實踐，發現中美高校在廣告教學方面存在著差異，現根據兩國高校廣告教育的不同之處進行分析和探究。

美國廣告教育歷史

廣告作為一門課程進入美國高校始于20世紀初。紐約大學（NYU）在1905年首次開設“廣告學”，從此廣告正式成為大學校園中一門獨立的課程。而后的幾年間，美國各院校開始陸續開設“廣告學”課程或與廣告密切相關的課程，1921年，首個研究生廣告課程也于密蘇里大學開設。從上世紀初到上世紀上半葉里，由于市場和各方面的需求，廣告課程開始在美國高校逐漸增加，經過半世紀的發展，開設廣告課程的學校從個位數上升到60多所。

廣告作為一個獨立的專業起源于1913年，在那一年，密蘇里大學在新聞學院中設立廣告專業。從此廣告正式成為一個獨立的專業登上高校舞臺，而密蘇里大學也成為第一所設立廣告專業的大學被載入史冊。隨后，紐約大學于1915年設立廣告專業。然而，二戰前的廣告專業雖已陸續在高校設立，但受到大蕭條的影響發展速度非常緩慢。二戰后，美國經濟復蘇，廣告業也得到了快速發展。從1958年到1960年，兩年間就有1492名學生被授予廣告專業學位。直到上世紀末，1998年到1999年，一年間就有4933名學生被授予學位，此外，還有1800多名廣告相關專業的畢業生。[1]但是2000年以后，美國廣告專業的開設處于盤整階段，數量有所下降，近幾年則逐漸穩定[2]。

美國廣告教育的現狀

從20世紀初到今天，隨著經濟的發展、科技的進步、社會的變革，廣告教育作為高校的一門專業學科，其教學內容和教學形式也在不斷變化。今天的廣告教育不管是從“專業方向”“師資生源”及“行業協會對廣告教育的影響”，還是從“新媒體時代的課程變革”來看，都與幾十年前甚至是幾年前存在很大不同，這些差異很值得我們進行深入研究和探討。

1.廣告專業方向分類

經歷百年的發展與變革，時至今日，美國高校的廣告教育大體可以分為三個專業方向：策劃（Brand Strategy）、美術指導（Art Direction）、文案寫作（Copywriting）。雖然課程名稱會因學校不同而存在差異，但課程設置基本上都是圍繞著這三個方向，所不同的是學校師資力量的配置在教學方向上各有所側重和細化，以邁阿密廣告學院（Miami Ad School）和科羅拉多大學（University of Colorado）為例，其專業設置如下表。

科羅拉多大學的廣告專業隸屬于媒體與交流學院，所以課程范圍相對較廣，包括了公共關系方向與廣告分析方向，從總體來說，其課程設置還是圍繞策劃、設計文案等方面開展。

2.師資與生源

美國高校廣告專業的師資非常完善，教師普遍都有著極為豐富的業內工作經驗，其中不乏曾長期任職于4A廣告公司的高層或創意總監。以舊金山藝術大學（Academy of Art University）廣告學院為例，全職教授一共有6人，都曾在4A廣告公司有著超過十年的工作經驗，并擔任過創意總監。有些教授還是著名廣告的創作者，比如馬克·愛德華（Mark Edwards）作為文案曾參與創作了蘋果公司1984年超級碗的著名廣告。

該專業的生源也非常廣泛。近十年來，作為教育大國的美國，其高校的各個專業開始廣泛接收國外留學生，廣告專業也不例外，面向全世界招生。在舊金山藝術大學本科學生中，美國本土學生大約有60%~70%；而在研究生中，美國本土學生只占一小半左右，剩下一大半都是國際學生。在國際學生中，除亞洲留學生占絕大多數外，還有少部分來自歐洲以及澳大利亞的留學生。

3.廣告協會對于廣告教育的支持和影響

美國廣告行業協會非常多，最著名的有美國廣告聯合會（American Advertising Federation，AAF）、美國廣告公司協會（American Association of Advertising Agencies，4A’s）、一俱樂部（One Club）、國家廣告人協會（Association of National Advertisers，ANA）等。各個廣告協會每年都組織各種形式的活動和比賽，支持、鼓勵在校學生積極參與，讓學生盡早了解美國廣告行業現狀，早日融入廣告圈。這些活動和比賽都會深入校園，以公益形式與學校合作，不收取學生任何費用。如果學生在比賽中獲得獎項或名次，協會還會相應地給予獎勵，獎勵一般為一年期的免費協會會員，學生將有機會參加協會一年一度的廣告盛會，或者去大公司與業界知名人士見面座談等。以One Club為例，One Club是美國比較新的一個非營利性廣告組織，成立于1975年，旗下有廣告界最有名的獎項之一——金鉛筆獎（One Show），金鉛筆獎的頒獎典禮每年在紐約華爾街舉辦。One Club每年也會在美國各個城市舉辦本市高校間的學生競賽，在這些比賽中獲獎的學生會被邀請參加金鉛筆獎的頒獎典禮，并得到與業界前輩交流的機會。

4.新媒體時代課程變革

隨著科學技術的發展，信息技術在近十年逐漸滲入人們生活的各個方面，特別是隨著智能手機的普及和社交軟件的流行，使得信息傳播形式發生了革命性的變革。廣而告之式的傳統廣告逐漸被以互聯網為平臺人人參與的傳播方式所取代，從發布與接收轉變為傳播與互動。社交軟件、社交平臺成為新的廣告載體，相比雜志、海報、電視等傳統傳播平臺，其有著非常明顯的優勢，傳播速度快、傳播面廣、成本低、方便互動。但是新廣告載體在普及中也存在難點，如社交軟件比傳統媒體推廣起來更復雜，它更需要有吸引人的創意，以及更強的互動性和可操作性。為了適應新媒體技術的發展，近十年來，美國各個高校的廣告專業逐漸重視這一領域，開始開設社交軟件廣告的課程，不斷拓展其研究方向。比如，邁阿密廣告學院在最近幾年增設了社交媒體策劃方向的課程，德克薩斯大學奧斯汀分校開辦了“新媒體企業家”（New Media Entrepreneurialism）“數碼圖像交流”（Digital Graphic Communication）[3]等新媒體課程。

中國廣告教育的開端和發展

新中國廣告教育始于改革開放后，1983年第一個廣告專業在廈門大學創立，從1983年到1992年的十年間，廣告教育在中國發展緩慢，其間只有6家高校設立廣告專業。但隨著改革開放的進一步深入，中國經濟快速增長，巨大的市場需求推動著廣告行業突飛猛進地向前發展。到第二個十年時，擁有廣告專業的高校已超過了200所，為國際各大4A廣告公司入駐中國市場提供了人才儲備。中國廣告教育經歷了三十余年的不斷發展，各高校的廣告學科在專業分類、課程設置、師資配置等方面取得了長足的進步，逐步趨于完善。

1.廣告專業的分類與歸屬

在我國，廣告專業的分類在各大高校日趨多樣化，各個高校的二級學院中，如藝術與設計學院、中文學院、商學院、新聞傳播學院等均設有廣告專業，有些高校甚至出現不同的二級學院同時擁有廣告專業的情況，如吉林大學珠海學院的中文學院有廣告學專業，而美術與設計學院有廣告設計專業。各高校會根據教學側重點不同而制定廣告專業的方向?？偠灾壳皬V告專業在我國主要分布在藝術與設計、新聞傳播、商科三類專業中。有人認為, 廣告在本質上是一種信息傳播方式, 廣告自然應該屬于新聞傳播類；也有人認為, 這忽略了廣告的營銷本質, 因為廣告只是借助媒介, 運用傳播手段而進行的營銷活動, 廣告主要是為市場營銷服務的, 應從營銷科學的角度來看待廣告學科[4]。

2.廣告專業的課程設置

由于各高校的廣告專業隸屬學院不同，所以各校廣告專業的課程設置也不盡相同。在綜合類大學的廣告學專業中，基礎課程基本圍繞“廣告學概論”“營銷”“管理”“媒體媒介”等課程展開。而藝術設計類院?；蚨墝W院則基本圍繞“廣告設計”“平面設計”“印刷”“廣告攝影與TVC”“網頁設計”等安排課程。二者的方向完全不同，廣告學專業的課程安排基本圍繞著理論研究或市場分析，而廣告設計的課程安排則是圍繞廣告制作等實際操作去訓練學生。

3.師資

我國廣告專業建立初期，適逢剛剛改革開放，師資缺乏，許多教師都是中文、藝術、媒體等專業轉行而來，更談不上有實際的廣告工作經驗和教學經驗，這必然影響了早期的廣告教育質量。然而，隨著商品經濟的飛速發展，國際各大廣告公司入駐中國，廣告業的發展帶動了廣告人才數量的猛增，學科建設也在不斷地深化和完善。1993年，北京廣播學院廣告專業首次招收碩士研究生，2000年又設立了中國首個廣告專業博士點，此后，廈門大學、北京大學、中國人民大學、復旦大學等高校陸續獲得博士招生資格。這些國內廣告教育的頂尖院校，每年為廣告教育界培養了大量優秀的廣告學博士和碩士，他們經過了系統的廣告學術訓練和廣告實戰訓練，進入廣告教師隊伍后，一方面能夠快速適應教學需要，另一方面能夠開展廣告學術研究，極大地提升了中國廣告教師隊伍的整體素質[5]。同時，各校也鼓勵一些實戰經驗豐富的行業人才回流到高校從事廣告教育工作，使高校廣告專業的師資配備得到了很大優化。

中美廣告設計教育高校課堂教學比較

根據筆者廣告專業美術指導方向三年研究生留美經驗以及中國藝術學院廣告設計專業教學經驗，現對中美之間的廣告設計專業課堂教學予以陳述和對比。

1.更加注重實操性的美國課堂

美術指導作為廣告公司的一個職位，必須具備藝術設計能力和實際操作能力，因此，在美國的研究生課程中，甚至在本科課程設置中，都已有專門的設計和實操訓練。該課程的教學和作業必須具備可操作性，基本上都是圍繞真實的商業廣告項目（Advertising Campaign）來完成教學的。

美國廣告設計的課堂氛圍相對比較活躍和輕松，上課內容也比較隨意，學校一般沒有成文規定的教學大綱和教學計劃表，只有課堂名稱和課堂簡介。教授會按照自己的喜好和風格來安排這門課的教學內容，會根據社會熱點、商業需求等給學生布置學習任務。雖說上課內容隨意，每個教授的風格不盡相同，但美國的廣告設計課堂有一點共同之處，就是上課流程基本一樣。第一節課進行課程概述，講授理論知識，布置作業，討論；之后的每一次上課，學生都會把本周的作業進度打印出來貼在教室四周的墻上，逐一做簡單匯報，教授一個個講評，其中也會穿插新的任務并與學生一起討論?？傊?，在每一次上課中，學生所匯報的作業都要有新東西，并且要比上一次的展示有所改善。

結課時要進行設計匯報，設計匯報是該課程最重要的一個環節，其表現的優劣程度會直接作為學生的期末成績。匯報時學生要把作業做成一份PDF，展示給同學和教師，并做10分鐘左右的匯報演講，闡述自己的設計理念，類似于廣告公司給客戶匯報項目。美國課堂非常重視“匯報”，教授要讓學生認識到在設計行業尤其是在廣告設計行業，闡述設計理念往往比作品本身更加重要，讓客戶認可你的設計才是最終目的。

2.中國廣告設計課堂特點

中國廣告學科對課堂教學有著嚴格的規范和要求，以“公益廣告”課程為例，按照大綱要求，該課程一共72個學時，其中教師講授48個學時，實驗占24個學時。學生需要完成兩次作業，第二次作業為期末成績，平時成績占30%，期中成績占10%，期末成績占60%。在這種教學模式下，教師注重完成大綱要求的講授內容，課程會在事先設計好的模式下有序進行，學生的理論認識會不斷加深。作業對學生也很重要，但完成的作業往往脫離實際，缺少對市場信息的捕捉，造成學生將來畢業后難以適應實際工作需要。

鑒于此種情況，筆者對“公益廣告”課程的教學進行了適當改進，針對六星期的課程，安排學生完成兩個系列的公益廣告作業。第一次作業要求學生做三張平面廣告，兩周完成，方法不限，媒介不限，以該方式摸底，大概掌握學生的基本情況。第二次作業根據實際情況進行教學設計，上課時借鑒美國廣告教學方法，先給學生半天時間收集資料，構思創意和主題，然后再用半天時間和他們逐一交流，讓學生談自己的想法和遇到的問題。讓學生在最后兩個星期進行作業設計，教師會在學生作業設計期間不斷與其交流溝通。該教學方式以提問和解答代替了傳統的理論灌輸，探討和啟發充盈著整個課堂教學。作業設計完成后，要求學生對自己的設計進行匯報，最后教師進行講評。以上教學改革使學生的設計思路得到解放，作業設計的水平明顯改進，通過匯報，學生對自己的設計有了更深入的認識。

中美高校廣告教育比較帶來的啟迪

通過中美高校廣告教育的對比，筆者有以下幾點認識。

1.美國高校的廣告教育更重視實際工作能力

在美國不論是廣告學類還是廣告設計類，培養學生的目標都是讓更多的學生進入4A廣告公司，成為可以在廣告公司里獨當一面的人才；而中國高校的廣告教育更重視知識傳授，培養出的學生擅長于理論探究，但難以快速適應市場需求，眼高手低成為廣告專業畢業生的通病。

2.美國高校的廣告教育更加規范成熟

經歷百年的探索和積淀，美國廣告教育歷經工業革命、大蕭條、兩次世界大戰、設計革命等重大歷史事件的錘煉，教學體系早已形成，并可以快速適應社會變革。中國廣告教育畢竟只有三十多年的發展歷程，仍在探索階段，學科的完善與成熟依賴于廣告行業的興旺發達，更依托于社會經濟和文化的進一步發展和繁榮。

3.美國高校的廣告教育更能順應時代，會隨著科技進步適時調整

自從社交媒體被廣泛應用以來，美國各大高校的廣告專業及時開設了社交媒體廣告課程，讓學生在第一時間接觸自媒體廣告，以適應廣告行業更新換代的要求，適時更新設計理念。而我國廣告教育更新的步伐較為遲緩，課程安排相對保守，不能很好地適應技術與觀念的變革。

4.美國廣告業有著很多知名廣告非營利性協會輔助并支持高校廣告教育

美國廣告業的多家知名廣告非營利性協會會經常舉辦各類活動和大賽，使美國學生可以盡早接觸這個行業，了解行業狀況。而我國基本沒有知名的獨立廣告協會與高校教育掛鉤，由于缺少了這種資源，使得我國廣告專業畢業生走向社會投身于廣告行業的起步比較晚。

結 語

中美兩國之間在高校廣告教育上有著不同程度的差異，我們應該用揚棄的思想，學習其優勢，汲取其精華，并加以應用。只有這樣才能不斷完善我國高校的廣告教育，使其順應時代發展，更快進入世界前列。

參考文獻：

[1]John McDonough,Karen Egolf：The Advertising Age Encyclopedia of Advertising.

[2]羅志超：《美國高校廣告教育發展研究》，《廣告大觀》2014年第4期。

[3]德克薩斯大學奧斯汀分校廣告專業課程官網：https://catalog.utexas.edu/undergraduate/communication/courses/advertising/。

[4]賀秀明：《中國廣告教育研討會綜述》，《廈門大學學報》（哲學社會科學版）2000年第1期。

[5]廖秉宜：《中國廣告高等教育三十年的反思與變革》，《新聞界》2014年第2期。

作者單位：吉林大學珠海學院