[摘 要]深入推進農業旅游建設對提升農村生態、提高經濟效益發揮著舉足輕重的作用。本文首先概述了農業旅游，然后在楊凌農業高新技術產業示范區農業旅游SWOT分析的基礎上，針對當地農業旅游的實際情況提出農業旅游必須突出政府主導作用、加強旅游企事業單位的自我開發與管理以及提高旅游從業人員的職業素質和責任感的建議，為建設優質旅游產業發展環境和平臺，服務當地農業旅游貢獻一己之力。

[關鍵詞]農業旅游 楊凌示范區 SWOT分析法

基金項目：國家文化和旅游部2018年度“萬名旅游英才計劃”項目（項目編號：WMYC20181-074）；楊凌職業技術學院2017年人文社科類項目（項目編號：GJ1734）。

近年來，中央多次提出要大力發展農業旅游，挖掘生態旅游的潛力與價值，要求扶持、建設一批特色鮮明的生態旅游村鎮，打造形式多樣的鄉村旅游休閑產品，促進鄉村旅游產業鏈的形成與發展。楊凌農業高新技術產業示范區（以下簡稱“楊凌區”）自1997年成立以來，依托區內資源優勢和區位優勢，響應國家號召，積極打造農業特色旅游城市，努力建設“生態楊凌”。

農業旅游的概述

與農業相關的旅游形態可以追溯至上世紀中葉，一些歐洲國家（如西班牙、意大利等）的農戶把自家房屋改造成旅館接待游客，被認為是早期的農業旅游[1]。農業旅游起步較早的歐美國家很早就開始對其進行有組織的開發。法國、意大利等國在上世紀就專門成立了旅游行業協會、旅游組織，以便更好地服務旅游業；西班牙、美國等國家先后出臺了與農業旅游相關的政策、細則，以確保農業旅游的良性發展[2]。目前，國外農業旅游已形成了多元化、深層次的經營模式。

我國的農業旅游興起于臺灣地區，20世紀末臺灣農業發展進入瓶頸期，迫使相關部門在農業經營方式上尋找新的突破口，從而開啟了休閑農業與鄉村旅游共同發展的模式，隨后農業旅游迅速在其他地區蓬勃發展起來。2001年，國家把農業旅游納入旅游發展規劃重點，現已成為很多游客短途旅游的主要形式之一。

關于農業旅游概念的界定，國內外學者尚未取得一致意見。Lobo等人[3]認為農業旅游是為旅游者提供娛樂和教育的一種行業。國內學者舒伯陽[4]認為農業旅游把農業建設、科學管理、農藝展示、農產品加工及旅游者的廣泛參與融為一體，是一種新型旅游模式。李春生等[5]認為農業旅游是農業和旅游業相結合的新型交叉產業。綜合而言，農業旅游將旅游與其他產業結合在一起，是一項以農業活動、農業景觀為主要載體的旅游活動，依托農業資源（農、林、牧、副、漁）開發旅游產品。與其他旅游模式不同的是，農業旅游不僅強調觀賞性，更注重體驗與參與，如農場果蔬采摘、植物標本拓印等。

楊凌區農業旅游的發展概況

楊凌區管委會高度重視當地旅游的建設與發展，致力打造具有鮮明特色的農業旅游目的地城市。2006年，楊凌區被國家文化和旅游部（原國家旅游局）確定為首批工農業旅游示范點，在中央及當地政府的大力推進下，楊凌區農業旅游已形成一定特色和格局。

1.楊凌區概況

楊凌區是中國第一個農業高新技術產業示范區,被列為中國農業發祥地之一，現已取得農業科技成果5000多項，農業科技綜合實力雄厚，具體情況可見表1。

表1 楊凌區概況與具體數據

2.楊凌區旅游發展概況

楊凌區旅游資源豐富，開發潛力巨大，目前區內農業旅游模式主要涉及農業觀光游和科普游。有研究表明，楊凌區人文活動旅游資源群、建筑與設施旅游資源群在陜西省11個地市（區）中開發潛力最大[6]。截至2017年，當地政府已開發近30處旅游景點，其中4A級景區2個，3A級景區多個，已開發的農業旅游資源項目有科普教育基地、農業生態公園、農業交流展會、水域湖泊景觀、有機農產品、農家樂等。

自楊凌區成立以來，區域旅游業呈穩步上升態勢，尤其近十年來發展勢頭更是喜人，年度旅游接待人次由2007年130萬人次增加至2016年460萬人次，年度旅游綜合收入由2007年2.39億元攀至2016年11.7億元（詳見表2）。

表2 楊凌區各年旅游情況

數據來源：楊凌示范區國民經濟和社會發展統計公報、楊凌示范區工作報告（2007年—2016年）

楊凌區農業旅游SWOT分析

SWOT分析又稱態勢分析法，通過調查分析，列舉研究對象所具有的內在優劣勢、面臨的外部機會與威脅，然后運用系統分析的思路，把內外因素相互匹配起來加以分析，從而得出相應結論[7-8]。

1.內部因素

（1）優勢

①區位與交通優勢。楊凌區位于陜西省中西部，屬東南亞暖溫帶氣候區，距西安、咸陽、寶雞等旅游城市不及百公里，離中國八大區域樞紐機場之一——西安咸陽國際機場僅1小時車程，貫穿東西的隴海鐵路、徐蘭客運專線（徐蘭高鐵）、連霍高速穿境而過，交通四通八達，潛在客源充足。

②旅游資源特色明顯，類型多樣。早在4000多年前中國第一農官后稷在此教民稼穡，樹藝五谷。目前，區內有涉農高校2所，涉農研究院所5個，涉農企業近百家，因區內農業旅游資源、科教資源富集，在陜西省乃至整個西北地區獨樹一幟，被譽為中國“農科城”。

楊陵區的旅游資源主要囊括以博物展覽、農業科學技術以及文物古跡為主的知識型資源；以農業示范區城鎮景觀、湖泊河流、生態公園為主的游覽觀光型資源；以習農體驗、風味飲食為主的體驗型資源以及以度假療養為主的康樂型資源。

③體制與政策優勢。楊凌區由國家科技部等24個部委和陜西省37個相關廳局共同建設，其特殊的“省部共建”“廳局共建”體制為區內各產業發展護駕保航。國務院于2009年、2010年、2018年分別出臺了《關中—天水經濟區發展規劃》《關于支持繼續辦好楊凌農業高新技術產業示范區若干政策的批復》《進一步支持楊凌農業高新技術產業示范區發展若干政策的批復》，從國家層面下發綱領性文件，明確提出支持示范區發展的策略。2017年，陜西省發布了《加快中國（陜西）自由貿易試驗區楊凌示范區片區發展的若干政策》。另外，在新時代的號召下，國家重視更加“三農”發展，積極推進農業相關產業發展，重視農業旅游，并推出了相關配套政策，為楊凌區旅游發展提供了有力的保障。

（2）劣勢

①農業旅游基礎設施、公共服務不完善。區內旅游交通體系還不成熟，通往主要景點（區）的公共交通工具寥寥無幾，不少景區內（周邊）公共衛生間、停車場、購物體驗場所等基礎服務欠缺，制約著旅游發展。

②旅游資源綜合開發急需深入推進。雖然區內旅游資源豐富，但目前的旅游開發主要局限于生態旅游領域，歷史文物遺跡、民風民俗、購物體驗等旅游形式還有待深入推進。

③旅游專業人才資源匱乏，外語旅游人才嚴重不足，旅游從業人員業務素質參差不齊，影響旅游城市形象。

2.外部因素

（1）機遇

①隨著國民經濟快速發展，人民群眾收入普遍提高，旅游意愿增強，外出旅游居民比例逐年攀高。據國家文化和旅游部數據顯示，2016年我國接待國內游客44.4億人次，其中鄉村旅游接待游客高達21億人次，鄉村旅游游客數據龐大，旅游大環境繁榮，農業旅游發展潛力不可估量。

②近年來，中央和陜西省分別出臺了一系列政策為楊凌區旅游業的發展帶來了機遇。西部大開發的加快、國內“一帶一路”發展規劃圈的確定、西北地區“關中—天水經濟區”建設帶的圈定以及2017年陜西省自貿區楊凌片區農業自貿區的成立都為楊凌區帶來了發展契機[9]。

③隨著旅游產業黃金時代的到來，楊凌區管委會進一步加大了對旅游業的支持，從宏觀規劃旅游資源的開發，不斷完善基礎設施配備，與陜西省聯手共建“國際知名、國內一流”的農業旅游城市。

（2）挑戰

①區域競爭激烈。周邊西安、咸陽、寶雞等城市的優良旅游資源對區內旅游發展構成有力競爭，應在農業旅游建設過程中借鑒、汲取國內外成功的經營模式，堅持差異化發展，突出特色。

②旅游接待能力有待提高。在大力推進旅游業發展的同時，區內交通、停車、住宿餐飲等配置都面臨嚴峻考驗，如何全面提升地方旅游接待能力還有待相關部門認真研討部署。

③旅游發展缺乏統一規劃。楊凌區還未形成一套完整的旅游資源開發規劃體系，農業旅游品牌建設力度不大，城市知名度不高，不利于可持續發展。

建 議

1.突出政府主導作用

（1）按照旅游產業發展要求，合理配置服務要素，提供優質的產業環境與政策。首先，構建旅游景區交通體系，完善市政設施建設，優化公共服務。應開通景區公交，積極執行“廁所革命”，提升車位、餐飲住宿、衛生等基礎服務質量。其次，開展生態環境保護。生態環境是農業旅游賴以生存的基礎，農業旅游建設應秉承開發與保護雙管齊下的原則，保證其發展的可持續性。最后，給予當地農業旅游更多資金投入和政策扶持，加強旅游人才建設和儲備工作。政府應出臺旅游高端人才引進政策，開設旅游投資綠色通道，為農業旅游發展創造有利平臺，要大力進行招商引資，吸引更多個人、企業投身楊凌農業旅游建設，譜寫農業旅游新篇章。

（2）樹立科學創新發展理念，立足資源稟賦，統籌規劃，綜合開發旅游資源。首先，將農業科技資源與旅游資源進行有機結合，擴充農業科普游、深挖農耕文化游與研學游，突出品牌，彰顯區域特色。其次，加大對文物古跡、湖泊水域等資源的開發。應大力開發泰陵、后稷封地、慶善宮遺址、一河兩渠（渭河、高干渠、渭惠渠）以及周邊村鎮的體驗農場，綜合發展旅游市場。

（3）立足農業特色，推廣市內和兩所高校的生態景觀。花草的春發夏榮、果木的春華秋實都是優良的旅游資源。市內的櫻花路、河濱環帶綠化區及具有視覺美感的油菜花農田、高校內的牡丹園、銀杏路、櫻花園及稀有樹種花卉區等景觀都有明顯特色，引人入勝，各部門應積極開發這些資源，攜手推廣生態景觀旅游，力創園林品牌。

2.加強旅游企業自我開發能力，重視其管理機能的發揮

（1）楊凌區是西北地區東西方向的中轉點，毗鄰關中旅游環線，東臨西安、咸陽歷史文化古都，西接法門寺佛教圣地。應利用區位優勢，與周邊旅游城市聯手打造旅游產品（項目），共享旅游資源，不斷拓展旅游市場。

（2）加大研學游、花卉果蔬產業游的推廣力度：一方面，區內農業科技資源、農牧產品基地、農業風情體驗園等都是集科普培訓、觀光購物、品嘗體驗于一體的多功能旅游理想場所，應加大對其的開發力度。另一方面，要建立現代化營銷方式，推行智慧旅游。應充分發揮網絡媒體、旅游推介會、大型社會活動等媒介的良性效應，將景區資源以多種形式呈現給消費者，激發他們的旅游動機。

（3）加強旅游人才資源的建設與管理監督，建立優質的旅游發展機制。應利用高校和社會教育培訓資源加強旅游人才隊伍的培養，爭取引進高層次旅游人才，為當地旅游建設注入新活力。譬如，楊凌區迫切需要一批高水平外語導游，能為前來修學培訓、考察洽談的境外消費者提供服務。另外，應對旅游從業人員的職業素養、服務意識提出更高要求，并加大管理監督力度，設置合理的獎罰機制，以保證為游客提供優質的服務。

（4）科學設計旅游產品，重視其開發設計和包裝宣傳，推出上檔次、高品質、有特色的明星產品，如奇花異草、昆蟲、小動物領養（飼養）等，突出旅游產品的獨特性和創新性。

3.提高旅游從業人員的職業素質和責任感

（1）旅游從業人員是旅游產業發展的靈魂，應加強自身專業知識學習，不斷更新知識，拓寬知識面。只有將農業知識與旅游融合，注重旅游服務，才能保證服務質量的提升。

（2）夯實旅游扶貧工作。針對缺乏經營方法和理念的旅游產業個體經營者要進行幫扶，一方面，踐行“一幫一”結對幫扶工作，鼓勵號召各級旅游相關單位、組織以及其他旅游專業人員通過規劃引導、走訪反饋、參觀示范、培訓講解等方式針對性地幫助農業旅游個體經營者，不斷優化旅游市場。另一方面，通過電話、講座等方式，定期為旅游經營者提供培訓和答疑服務，幫其提高服務能力。

（3）培養旅游從業人員的職業素質和責任感。旅游從業人員應加強思想政治學習，從主觀意識上樹立崇高的職業道德，積極投身到建設旅游城市的大軍中來。

參考文獻：

[1]陳躍明、賴曉君、賴劍鋒等：《江西省玉山縣發展農業生態旅游的思考》，《江西農業學報》2012年第5期，第196-198頁。

[2]周穎悟：《結合國外經驗論中國鄉村休閑農業旅游產業的發展策略》，《世界農業》2016年第2期，第33-36頁。

[3]Lobo R E,Goldman G E,Jolly D A,etal，“Agritourism Benefits Agriculture in San Diego County”,California-Agriculture，1999,53(6)，p.20-24.

[4]舒伯陽：《中國觀光農業旅游現狀分析與前景展望》，《旅游學刊》（雙月刊）1997年第5期，第41-43頁。

[5]李春生、婁玉芹、穆桂松等：《城郊觀光農業旅游開發研究——以鄭州市近郊為例》，《河南教育學院學報》（自然科學版）2001年第9期，第59-62頁。

[6]薛亮、蘇惠敏：《陜西區域旅游資源群開發潛力分析與評價研究》，《干旱區資源與環境》2007年第21卷第7期，第32-36頁。

[7]滕遠杰：《個體生涯決策中SWOT矩陣分析法的應用》，《經濟視野》2014年第5期，第493頁。

[8]熊義志：《論個人職業定位和發展的分析方法》，《人力資源管理》2011年第3期，第26-27頁。

[9]周東妮、黃從玲、茍小亮：《基于SWOT分析的楊凌示范區農業旅游發展建議》，《遼寧農業科學》2018年第2期，第53-56頁。

作者單位：楊凌職業技術學院