【摘 要】微博是應用率非常高的新媒體之一。調研微博平臺在高職院校信息傳播中的可行性和重要性，挖掘陜西省高職院校微博平臺在運營過程中存在的問題并提出解決方案，可以很好地促進新媒體背景下高職院校信息宣傳工作的深入推進。

【關鍵詞】微博 高職院校 信息傳播

基金項目：2017年陜西職業技術學院校本課題階段性研究成果（課題編號：2017YX031）。

手機作為現代社會第一大上網終端，已經成為當今大學生獲取信息的重要媒介。據統計，大學生最常用的手機APP應用中，微博占據了23%的份額，是大學生獲取信息、發布動態、了解時事最重要的平臺之一。正是基于這一發現，陜西省各高職院校已經將微博平臺作為信息宣傳的新陣地，通過這一平臺實現信息溝通，塑造學院品牌形象。本文以陜西職業技術學院為例，通過調查分析，發現高職院校微博平臺在運營過程中存在很多問題。

新浪微博平臺的應用特點分析

媒介即訊息，在信息時代微博平臺已經成為人們精神交往、情感溝通、信息互惠的重要風暴眼。微博平臺具備用戶群體廣泛、信息傳播呈現即時性、便捷性、互動性強等特點。據統計，微博用戶數量已經超過五億人并逐年穩步增長。而在這些用戶中，大學生的比例高達80.3%。

首先，用戶只要注冊一個賬號，借助電腦或手機等電子設備就可以在此平臺上發布文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的信息，這一點與傳統媒介相比較有著先天性優勢。其次，在網絡覆蓋的環境下，信息的生產、流通及反饋只需要幾個點擊動作就可以完成。從編輯信息到發送信息，從信息的傳播到反饋，均呈現明顯的即時性特點。另外，微博具備評論、關注、轉發等功能，有很強的信息互動性。可見，作為一個公開信息平臺和互動平臺，任何人都可以在微博上發表信息、表達思想，即時實現線上溝通，還可以在第一時間觸發信息溝通和反饋機制，對輿論事件快速反應，實現信息共享和輿論發酵。

正是基于上述應用特點，微博平臺在高職院校塑造學院品牌形象，增強與學生之間的線上溝通，引導學生形成正確的輿論導向等方面都可以發揮其積極作用。從可行性上分析，學生用戶可以通過微博平臺搜索到高職院校微博公眾號，了解學院發布的即時信息，掌握學院教學生活等方面的信息動態，通過轉發、評論進行實時信息互動和反饋，并在多個用戶之間實現信息輻射，提升信息傳播的速度和范圍。另一方面，高職院校可以通過微博公眾平臺即時發布學院教學、科研等方面的信息，傳播校園文化，打造學院品牌，增強學院社會影響力，還可以通過與學生的線上互動了解學生動態，引導學生形成正確的人生觀、世界觀和價值觀。

陜西省高職院校新浪微博平臺建設現狀分析

截止到2016年底，接近于九成的陜西省高職院校將微博平臺作為信息溝通、打造學院文化品牌、引導學生形成正確三觀的主陣地。一方面說明高職院校已經充分意識到微博平臺在高校宣傳工作中的重要性，另一方面，在微博平臺建設的功能上，各高職院校也在充分提升平臺的影響力，加強對學生的輿論引導和人文素質養成教育，塑造學院的品牌優勢，激發社會各階層對學院的認同和肯定。從微博平臺的內容發布上，陜西省內高職院校的學院教學、招生等實時信息發布，已經漸漸呈現出校園文化建設、學校品牌打造等內容更為多元的趨勢。

1.陜西省高職院校新浪微博平臺宣傳內容分析

根據陜西省高職院校新浪微博平臺的數據分析，筆者發現各高職院校在新浪微博平臺運營上主要傾向于以下面幾個方面的內容維護。一是學校教學、招生等信息宣傳；二是學校品牌形象宣傳；三是校園網絡輿論的引導。內容占比為高職院校信息宣傳類為57.2%，高職院校輿論引導方面的內容占15.6%，高職院校品牌維護的內容占25.9%，其他內容占1.3%。以陜西職業技術學院2016年在官方新浪微博上發布的內容為例：2016年度新浪微博平臺上，陜西職業技術學院發布的多條微博中，內容涵蓋了學校教學、招生等信息宣傳、學校品牌形象宣傳、校園網路輿論的引導三個主要方面。具體比例為：學校品牌形象宣傳占44.4%，校園信息動態宣傳占51.9%，輿論導向占3.7%。

其中，在學校品牌形象宣傳這一內容中，我們通過基于數據的權重分析，可以清晰地看到校園文化占16.7%，名師影響力占16.7%，而學校的社會影響力則占66.70%。而在學校品牌形象宣傳這一部分內容中，學生線上的轉發率、點贊率比較高。尤其是在校園景觀文化這一方面，學生線上互動比較活躍。

微博公眾平臺發布的學院信息中，內容主要分布在以下四個方面。學生管理、招生信息、教學活動、文化娛樂活動。其中各部分占據的權重比例為：學生管理信息發布占14.3%，招生信息發布占21.4%、教學活動信息發布占35.7%、文化娛樂活動信息發布占28.6%。但是，從學生線上互動的活躍度來看，招生信息的動態發布和校園文化活動這兩方面信息更容易得到學生的反饋。

2.陜西省高職院校新浪微博平臺影響力分析

根據陜西省高職院校新浪微博平臺的數據采集我們發現，各高職院校新浪微博平臺影響力仍需加強。通過對陜西省高職院校官方新浪微博關注度、粉絲數及微博發布數量進行數據分析結果顯示，陜西省高職院校在新浪微博官方網站上的動態，其關注度、粉絲數及微博發布的數量呈現出不均等的樣態。而陜西省教育廳官方新浪微博在2017年5月25日發布的《陜西高等學校官方微博數據一覽》上，BCI影響力指數前五十名中，高職院校位次排名50。排名的依據為微博傳播指數BCI（Micro-blog Communication Index），是評估微博賬號的原發微博傳播力的重要參數。其中，通過對微博的活躍度和傳播度的科學測算，以求客觀反映賬號的傳播能力和傳播效果。通過相關數據比對，我們能夠清晰地看到高職院校官方微博原發微博數量少，轉發數和評論數滯后的現象。

高職院校新浪微博信息建設中存在的問題

從相關數據我們能夠看到高職院校新浪微博在內容發布上的權重分配與學生線上活躍度并不一定成正比。這一現象從側面說明了高職院校在信息內容的發布上，仍然需要調整。據陜西高職院校對學生進行的走訪調查結果看，在關注本校新浪微博的學生中，只有25.3%的學生轉發、點贊或評論學院微博發布的內容，其原因比較復雜。認為學校微博上信息發布沒有新意的占53.2%。據了解，校園每天播放的廣播內容與微博上發布的內容有一定的相似度，而在學校學生對廣播信息的接收更為直接，因而降低了學生對微博信息線上反饋的熱情度。

發布的信息內容與學生的真實需求之間存在一定的差距。通過對高職院校發布的信息分析我們發現，學生關注度比價高的部分是學院的文化娛樂活動、就業信息等這些與學生切身利益相關的內容。文化娛樂活動是豐富學生精神文化生活的重要方面，也是緩解學生學習、就業及生活各方面壓力的重要內容。因此，在這一信息的反饋度上，學生轉發率、點贊率均比較高。而在就業信息這一部分也出現了線上反饋的峰值，在微博公眾平臺發布的學院信息中，占35.7%的教學活動信息發布關注度比較低。

從陜西省高職院校新浪微博平臺影響力分析，我們能夠清晰地看到，陜西省高職院校微博官方網站的影響力仍然比較薄弱，粉絲人數與在校生之間的比例差距過大，學生基礎薄弱。雖然陜西各高職院校已經對新浪微博平臺的功能和特性有了一定的認識，并且在此平臺上進行了不同程度的宣傳，但總體樣態上仍然顯示新浪微博的利用度較低。可見，在學生宣傳以及新浪微博平臺的建設方面后勁不足，仍需要加大關注力度。

高職院校新浪微博信息建設策略

針對調研中高職院校新浪微博信息建設方面存在的問題，筆者認為應進一步加強平臺建設內容的深度優化，實現線上、線下數據整合分析的良性反饋機制，從而促進新媒體背景下高職院校信息宣傳工作的整體推進。

首先，高職院校應整合宣傳媒體及平臺，統籌管理信息發布。高職院校面向學生的媒體平臺中，除了報紙、布告欄等傳統媒介，還有微信公眾號等電媒平臺。這些媒介在發布信息的過程中，同一條信息可能出現在多個媒介平臺上。比如，在調查中我們發現校園廣播內容與高校微博官網上發布的內容有重疊，因而降低了學生對微博信息線上反饋的熱情度。在微博上關于教學活動信息發布占微博公眾平臺發布的學院信息總量的35.7%，但學生的線上互動卻寥寥無幾。經隨機采訪調研，筆者發現造成這一現象的原因是學生認為這些信息已經在學校其他平臺出現頻次很高了，沒有轉發和評論的必要，勢必會降低學生對微博的熱情度和關注度。因此，筆者認為，高職院校應該根據媒體及平臺的特點，對發布內容進行統一整合，既發揮每個媒介自身的特點，又能及時準確地發布信息，充分調動學生的關注度。

其次，高職院校應建立數據整合分析的良性反饋機制。較之于信息發布，對線上學生反饋情況的收集、整合、研究也尤為重要。高職院校應該走出“只發布不管理”的格局，對微博信息發布的情況進行實時分析，并根據分析結果進行調整、試行、反饋、再次調整，從而真正實現微博平臺的職能和價值。通過對學生關注度高的內容進行研究，準確把握學生心理需求。對關注度低的信息也要進行定點分析，結合線下對學生調研進行內容調整。調整后，再進行實時追蹤，不斷促發反饋機制，從而促使微博平臺信息發布的良性循環生態。

最后，高職院校應擴大新浪微博平臺影響力。在對宣傳媒體及平臺進行整合、統籌管理信息發布的基礎之上，研究學生關注的熱點、重點話題，通過反饋機制，激活新浪微博平臺活躍性。通過線下走訪、調研，了解學生需求，提高新浪微博官方網站的信息發布質量和數量，與學生實現良好互動的溝通環境，向外界輸出學院正能量，最大程度地激活學院的品牌效應，從而提升學院的社會影響力。

結 語

總而言之，新浪微博平臺作為學院信息宣傳的重要陣地，在高職院校塑造品牌形象，增強與學生之間的線上溝通，引導學生形成正確的輿論導向等方面，都發揮著重要的職能。在調研的基礎之上，通過陜西省職業院校在新浪微博平臺上的各項數據反饋發現的問題，我們應有的放矢，整合宣傳媒體及平臺，統籌管理信息發布，建立數據整合分析的良性反饋機制，從而促進新媒體背景下高職院校信息宣傳工作的深入推進。

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