【摘 要】在新媒體快速發展、用戶黏性增加、短視頻傳播風起云涌的背景下，如何借助多元化平臺和真實化項目促進傳媒教育實踐，網絡短視頻的發展作為現象級產品，在西安城市形象傳播中起到了積極的拉動作用。文章結合傳播學和傳媒教學實踐，研究新媒體短視頻在城市形象傳播中的價值、策略，具有積極的社會意義和教育價值。

【關鍵詞】短視頻 城市形象傳播 傳媒教育

基金項目：本文為陜西省教育廳研究項目“陜西省教育系統政務微信矩陣的傳播現狀與提升策略研究”（項目編號：17JK1027）階段性成果。

網絡創意短視頻在城市形象傳播中的延展

移動互聯網時代，隨著網絡內容社交化、信息接受碎片化的深度延展，短視頻方式將視覺聽覺整合，以易接受、易傳播、易消費、可以嫁接豐富資源鏈接多元場景、打破線上線下邊界等特點，贏得用戶持久關注。根據Trustdata數據統計，有88%的互聯網用戶會使用短視頻進行社交；79%的互聯網用戶通過短視頻獲取新聞資訊；70%的互聯網音樂用戶通過短視頻觀看音樂MV/音樂專輯；41%的互聯網用戶電商購物時會觀看短視頻展示……短視頻已經成為一種互聯網生活方式。當全視頻化傳播覆蓋到社交、知識、科普、娛樂、生活、新聞等各類信息的傳播形態時，具有創意的網絡短視頻，可以在短時間內引發巨量關注并激發用戶的二次傳播熱情，進而形成規?；瘋鞑バ?/p>

從城市形象傳播的角度出發，以用戶為中心拉伸到城市消費升級的發展，既要建立基于用戶的新溝通方式和符號，又要兼顧優質內容與新平臺入口的關系，發揮用戶的主導性與擴展性，創造更具場景化的體驗互動模式。以西安城市形象傳播為例，與網絡創意短視頻進行嫁接，在展示城市亮點和特色的同時，通過打造“超級IP”構建城市新名片、增加城市體驗、吸引用戶線下參與，成為一種新型有效的營銷方式。在抖音平臺上，截至2018年3月底關于西安的視頻數量超過60余萬條，總播放量超過36億次，點贊量過億；同年4月19日，西安市旅游發展委員會宣布與抖音短視頻展開全面合作，在世界范圍內宣傳推廣西安的城市形象和文化旅游資源。這條發展路徑顯示了網絡創意短視頻在城市形象傳播方面的獨特優勢和巨大潛力，為西安的發展帶來了多維度的價值和意義。

網絡短視頻平臺中西安城市形象傳播的特點

互聯網的本質是創造與連接，網絡短視頻通過話題設置、內容創意、線上線下活動等激發用戶創作熱情，用短視頻將不同的人、事、物連接在一起，進而營造出價值共創、利益共享的線上平臺。結合西安城市形象傳播，網絡創意短視頻呈現出如下特點。

1.立足城市發展，重塑文化形象

西安城市形象傳播和創意新媒體的結合，核心在于用網絡化的媒介和手段解讀西安歷史的厚重與文化傳統中的特色。短視頻平臺與政府機構聯合運用創意新媒體的方式，共創優質傳播，通過短視頻轉化助推線下用戶互動和城市品牌傳播，基于數據流量和線下拉動的爆發力，用深耕借力整合營銷的方式，塑造了多個“網紅城市”，如西安、重慶、成都等。

縱觀各大網絡短視頻平臺中的“西安”形象，以文化傳導為出發點，對傳統文化進行創造性轉化、創新性解讀，充分整合大型城市品牌策劃活動，如“西安年最中國”“春滿中國·醉西安”“五一城墻光影秀”“硬科技”等主題，實現城市品牌的升級塑造，完成城市核心要素的典型描畫，凸顯“淳樸厚重的非遺、目不暇接的美景、眼花繚亂的美食”特色，從線上吸引延展到線下互動。

2.借力網友智慧，平臺積極延展，激發用戶參與

用戶極強的參與感賦予短視頻平臺以強交互的社交屬性，這種UGC+年輕圈層的方式，拉近了內容生產者和內容消費者之間的距離，引發大量用戶涌入并形成圍觀，產生短視頻平臺中特點鮮明的用戶生態，滿足用戶“自我傳播”的媒介需求和心理。

在網絡平臺的助推下，“網紅古城”是網民給予西安的一個新認知，快速在年輕人群體中形成吸引力與號召力。西安成為熱門流量城市之后，西安市相關部門趁熱打鐵，充分發揮新媒體的傳播優勢，策劃了系列創意微視頻征集活動，“西安發布”“曲江新區”等典型性政務微信公眾號全城征集有關西安的有趣民俗版短視頻，與各平臺形成互動，很快就涌現了不少關于“吹糖人”“制陶碗”“泥塑”等民俗特色短視頻，在微信、微博、抖音等移動端的“病毒式”傳播中提高效率和速度，形成了又一波傳播西安特色的網絡短視頻熱潮。

3.表征“形象經濟”，拉動消費升級

“形象經濟”是對應于信息社會的全新概念，是通過形象及其效應獲取價值和利潤的經濟。從形象經濟的觀點來看，城市形象傳播也是生產力，產生相應的價值表現。網絡創意類短視頻生動、鮮活、有趣，在一定程度上符合年輕消費群體的“體驗式”經濟消費，其身份表達、品質追求、積極效仿、緊跟潮流的特質正在成為重要的消費驅動力。

以抖音短視頻平臺為例，2018年春節期間，一網友在抖音上發布了15秒“西安旅行”的短視頻，并發起一項名為“西安”的挑戰，隨后吸引了大批受眾參與其中，西安的美食美景短時間內占據了抖音的“半壁江山”。隨著諸多網絡短視頻平臺的整合營銷和井噴式的流量拉動，形成西安城市文化旅游規模和體量快速增加的效果。根據西安市旅發委的數據顯示，2018年春節假日，西安共接待游客1200多萬人次，同比增長66.56%，旅游收入同比增長137.08%；2018年清明小長假，西安共接待游客超過380萬人次，同比增長38.76%，旅游收入同比增長近50%；2018年五一假期，接待游客上千萬，比2017年同期增長69.05%，旅游收入45.05億元，創歷史新高。這種消費升級的背后，是創意新媒體平臺用戶粘度的線下轉換，也是城市傳播中綜合實力的集中體現。

網絡創意短視頻與傳媒教育結合的價值與策略

隨著傳播方式和社會傳播生態的變化，傳媒教育的發展逐漸呈現出真實化、網絡化、項目化、數據化、場景化等特征，出現“應用型”“創新型”“實踐型”“平臺型”的表現。相較于傳統，在傳媒人才培養的能力需求上，在多媒體敘事能力、交互設計能力、沉浸式表達能力、使用計算機技術傳播的能力、人機協同工作的能力等方面提出了更多的要求和新的挑戰，這些教育理念和價值的落實需要行動和結果的驗證及反饋。網絡短視頻平臺的創意需求、開放需求、傳播需求、信息聚集等特征使它和傳媒教育易于嫁接和打通，凸顯傳播價值和社會應用意義。

1.真實開放的平臺為傳媒教育實踐提供教學情境

傳媒領域集創新、創意、創業的特點于一體，在生產傳播中提供各種信息和資源交互，傳媒類人才的培養需要大量開放性的實踐教學環節的配套和補充。網絡短視頻平臺具有可以用“項目制”“主題制”“場景化”體驗的方式來建構內容，各大平臺對優質內容的需求也為傳媒教育實踐提供了表達機會。

結合城市形象對傳播視角的解讀，它既包含城市“硬實力”提升的部分，又包含城市“軟文化”的構成，城市品牌傳播中通過創意新媒體的手段可以構建新的“媒介形象”。這種媒介形象的傳導過程需要內容、渠道、流量、技術、人員的配置和支持，需要匯集傳媒教育的各項要素。把傳媒傳播理論系統和網絡短視頻平臺傳播模式相結合，以文化傳播為核心，從傳播的對象、內容、渠道、方法、時機、手段等方面進行選擇和設計，引入整合營銷傳播的方式，包含節事營銷、體驗營銷、對外傳播營銷等，完成城市形象再造。這套創意短視頻全流程的策劃、執行、效果設計是一個有機整體，既達到傳媒類專業教學實踐的目標，也彰顯出傳播過程中的文化價值主張。

2.基于數據的傳播思維符合傳媒教育導向

隨著互聯網發展和大數據分析的深入，數據方式正在重塑整個傳播生態系統，用戶信息分發推送的個性化算法推薦、數據推算推動內容產品的生產、傳播效果的數據表現與傳播度評價等，均圍繞用戶為中心，通過技術與傳播的融合來實現。從傳統的傳媒教育過渡到當下的數據傳播思維要求，需要在高校傳媒教育教學培養目標、教學內容上進行重新定位，同時借助社會化學習資源，轉換教學模式，強化對學生的新技術及適應平臺矩陣運營能力的培養。

城市形象傳播是立體豐滿、多元互補、持續推進的過程，短視頻這種形式的優勢在于“短、平、快”，其最大價值在于短時間內對于特色內容的“病毒式”傳播，特別適合于在新舊傳播理念轉換之際采用。從單一內容的發布到激發更多用戶參與，再到同一話題或類型的生產與再傳播過程，最終形成漣漪式的傳播效果，通過關注度、點贊量、粉絲數、播放平臺、流量分發等數據流程的觀察，評價每一個有效的傳播節點，運營意識和數據意識的培養正當其時。

3.傳媒教育的專業度為網絡短視頻提供創新基因

網絡短視頻領域中要打造品牌IP的關鍵因素包括體現專業、發現樂趣、呈現價值、挖掘創造力等。隨著內容生態的茁壯發展，短視頻內容需要不斷進階升級，市場成熟度提升UGC向PGC的轉化程度，要求好的創意產品兼具內容廣度和深度，即內容的多元化與專業化，平臺在內容分發、生態建設等方面都有越來越高的產業化要求。特別是網絡短視頻平臺的商業模式已經進入實質性的流量變現階段，對于豐富的貼片廣告、信息流廣告、原生廣告等更需要尋找到與用戶選擇的契合點，均需要傳媒領域較高程度的專業化支持。

綜上所述，傳媒教育發展離不開社會資源和開放教育的協同，學習方式轉變表現在課堂內與課堂外的聯動、系統學習和自主學習的結合、專業縱深性學習和平臺延展性學習的兼顧。網絡短視頻之于傳媒教育的啟示和意義，契合了用戶的信息接受特點和參與熱情，從社會資源調度、實踐平臺搭建、數據與人機協同能力培養、創意創新培育等方面起到助推支持的作用。結合城市形象傳播的主題，還可以促進政府相關部門熟悉新媒體、用好新媒體，重視用戶分析和內容傳播，具備整體規劃意識、服務意識、互動意識。這無論是對傳媒教育還是對網絡新媒體發展，既是機遇又是挑戰，思維革新和方式革新并重，也是新時代發展中的新命題。

參考文獻：

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