【摘 要】新建本科院校由于其自身及外部等原因，使得招生工作面臨嚴峻形勢。文章就此問題提出做好招生宣傳的基礎性工作，如宣傳資料的確定、宣傳隊伍的選拔培訓、宣傳考核機制的確立等，并進一步探討了招生宣傳媒介選擇的權威性原則、宣傳對象的針對性原則、宣傳時機的黃金性原則、宣傳隊伍的全員化原則、宣傳手段的新技術原則，從而對新建本科院校的招生宣傳工作起到一定的啟示作用。

【關鍵詞】新建本科院校 招生宣傳 策略分析

新建本科院校招生面臨的嚴峻形勢

1.新建本科院校自身的原因

新建本科院校由于本科辦學歷史較短，辦學基礎薄弱，學校知名度較低，在招生中存在許多不利因素：從辦學思路上看，學校辦學定位不夠明確，發展目標不夠清晰，辦學優勢不夠明顯；從教師隊伍上看，師資力量薄弱，教師隊伍的數量和結構都不盡如人意，學科帶頭人、知名教授和優秀教學團隊相對缺乏；從教學基礎條件上看，學校硬件設施、實驗條件、圖書資料等差距較大；從專業設置上看，學科結構單一、專業數量偏少，考生可選擇余地較小；從學生就業上看，就業前景不夠明朗，沒有高質量的就業單位支撐，對考生缺乏吸引力；從學校管理上看，管理理念專科印記明顯，本科辦學經驗不足；從學生結構上看，長期存在本專科學生并存的狀態。綜上所述，新建本科院校對考生的影響力較小，吸引力不足。

2.外部因素，也是新建本科院校普遍遇到的問題

第一，生源總量逐年減少，同期高考錄取人數、錄取率迅速增加。2008年參加高考人數達到歷史峰值1050萬人，到2016年縮減至940萬人，整整下降了110萬，而錄取率卻從2008年的57%增加到80%。一方面是高考人數的減少，另一方面又是高考錄取率的大幅提升，考生的選擇余地大大增加。

第二，出國留學人數穩步增加。2008年出國留學人數為18萬，2016年則達到54.45萬，其中本科及以下層面就讀人數增長迅猛，低齡化趨勢明顯。

第三，就業形勢嚴峻，高校畢業生每年都創新高，高校就業面臨的不僅僅是數據的歷史新高，還有經濟下行壓力加大和結構性改革。在供給持續增高而有效需求不足的情況下，用人單位門檻不斷提高，國企、事業單位動輒要雙“985”院校，或者“211”院校，將二本學生拒之門外。加之考生家長對新建院校的不了解、不信任，致使部分考生考不上一本或者考不上好的專業決不罷休，即便考上了新建本科院校也不愿就讀，使得新建本科院校的報考率較低。

做好招生宣傳基礎性工作

1.確定招生宣傳內容，制作招生宣傳資料

首先，確定宣傳內容，如學校簡介、歷史沿革、院系與專業、歷年錄取分數線、本年度招生章程、招生計劃，還要有用人單位評價、重點就業行業企業、校園活動、資助政策、住宿條件、就餐環境、聯系信息等。設計制作要簡潔美觀、內容豐富且重點突出，多選用圖片資料，增加趣味性和吸引力。

其次，制作招生網站，包括學校主頁、二級單位頁面都要統一風格；網站的使用要方便快捷，發布的招生信息要有效、全面、真實；內容的更新要迅速及時，特別是考生急于了解的招生政策和信息要第一時間公布。同時，利用手機APP、移動客戶端等平臺和功能，以及微信公眾號、微博、QQ在線咨詢等新媒體進行傳播。

最后，制作招生宣傳片。對視頻的制作要有完整的策劃及腳本，讓視頻有親和力、感染力。

2.選拔、培訓招生宣傳隊伍

招生前期的宣傳工作肩負著宣傳學校、提高學校知名度和美譽度、提高報考率的重任。招生宣傳人員直接面對考生和家長，他們對招生政策的理解、對考生心理的把握，以及他們的政策水平和整體素質，關系到招生宣傳工作的效果。招生工作部門應注重宣傳人員的選拔，重點選拔具有一定專業知識、熱愛學校、愛崗敬業的教職工，以及形象好、氣質佳、表達能力強、認真負責的學生志愿者組成招生宣傳隊伍。同時，應對招生宣傳人員進行學校概況、招生專業、行業背景或辦學特色、招生政策等方面扎實系統的培訓。只有招生宣傳人員對這些內容熟悉掌握，才能在咨詢時做到專業、自信。

3.建立招生業績考核辦法

學校領導要從制度層面明確二級院系在招生宣傳中的責任，將招生宣傳工作納入二級院系業績考核體系，將各地區的宣傳工作劃分給不同院系，按照報考率、同比上年分數增加程度、報到率等項目進行考核，鼓勵院系充分發揮人力優勢，到各地市高中建立優質生源基地，組織學生利用節假日回訪高中母校，進行招生宣傳和動員工作。

招生宣傳工作的原則和策略

1.宣傳媒介選擇的權威性原則

信息時代，各種資訊鋪天蓋地，各種傳媒讓人眼花繚亂，在招生宣傳工作中要對媒介進行甄別和篩選。首先，應選用權威性、公信力高的媒介進行宣傳。在網絡媒介選擇中應該首選教育部、各省招生考試網站的陽光高考信息平臺進行廣告發布、網上咨詢、推送軟文，以達到理想的宣傳效果。其次，在選擇報刊、雜志等平面媒介時，也要優先選擇教育部門、各級招辦、教育廳等主辦的考試報或全國性、地方性的黨報等，還要在考生報考關鍵時間段，選擇一些發行量大、受眾廣的報刊、雜志發布廣告。再次，積極參加各省、市招生主管部門組織的高考志愿現場咨詢會，展示學校優勢、特色和亮點，使考生及家長對學校有更加直觀的了解。

2.宣傳對象的針對性原則

新建本科院校要認真分析本校生源特征及生源層次，不可貪大求全。從生源地選擇上，宣傳重點應該放在招生計劃多的省份，牢牢把握住主生源地，逐漸擴大宣傳省份。具體到某一省市，宣傳人員應該重點深入市、區級重點高中，兼顧普通高中進行實地宣傳。還可通過郵寄的方式，將招生宣傳資料大量寄發給招生計劃對應省份的各縣市招生部門及中學，以擴大宣傳面。

3.宣傳時機的黃金期原則

不同時期的招生宣傳工作有不同的側重點。高考前是家長收集院校資料、進行對比分析的階段，高考后到填報志愿前的一段時間是招生宣傳的黃金時期。院校一定要抓住招生宣傳的這一關鍵時期，集中選派大量宣傳人員，奔赴各地參加高招咨詢會；組織校園開放日，接待考生家長參觀、考察、咨詢；選派專人負責接待來電、來信、來訪，做好在線QQ咨詢、微信咨詢，做好微信公眾號、微博等信息推送，為考生和家長提供信息，當好參謀，做好宣傳工作。

4.宣傳隊伍的全員化原則

招生作為一項常態化工作，作為學校辦學的基礎性工作，必須秉承人人參與、時時參與的原則。應積極全面發動學校廣大干部、教職工、在校生、家長、校友等所有利益相關人員進行宣傳，從理論上講，所有考生若能收到來自學校教職工、學生的招生信息，招生宣傳的覆蓋面將不可限量。

5.宣傳手段的新技術原則

當前，微博、微信、各類APP等新媒體形態快速涌現，因其互動性強、共享性高、及時性、個性化等特點被人們廣泛接受且大量使用。招生宣傳要充分發揮新媒體無所不在的優勢，由宣傳部、校團委、招辦等組建專業的新媒體運營團隊，策劃主題、撰寫信息、及時發布，以提高學校影響力。

招生宣傳作為招生工作中最為重要的環節之一，直接關系到院校的報考率，特別是對于新建院校而言，可以說關系到院校的生存和發展。新建本科院校一定要把招生宣傳工作提高到前所未有的高度，認真研究招生宣傳的原則和規律，制定宣傳策略，不斷充實宣傳內容，選擇靈活多樣的宣傳形式。只有這樣，才能提高招生宣傳工作的效率，最大限度地達到招生宣傳的目的。

新建本科院校要想獲得考生及家長的青睞，讓社會認可，需要一個循序漸進的過程，起最終作用的是自身的核心競爭力，學校只有不斷提升內涵質量，提高辦學實力，凝練辦學特色，才能吸引考生和家長，才能確保招生數量的充足和質量的提升。

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