【摘 要】近些年，因為網絡而引發的社會焦點事件層出不窮，在這樣的網絡環境下，受眾的角色和功能正發生著變化。本文擬以《美國受眾成長史》為切入點，從受眾的形態與習慣，從預測受眾的行為等多角度出發，研究中美兩國受眾在網絡環境下的重塑現象，并對網絡媒體如何引導受眾進行一番探討。

【關鍵詞】網絡社區 受眾研究 二元分析

本文參與西安市社科規劃基金課題（16Y164）西安市青少年發展指標體系研究。

受眾與受眾研究的起源

關于受眾的起源，麥奎爾（D.McQuail）認為：“當今大眾媒介的早期受眾起源于古羅馬、古希臘的公共劇院、歌舞表演以及早期的競賽和大規模表演活動。”現代大眾媒介受眾的形態已有了革命性的變化，卻依然可以看到早期受眾的影子，但“現代的受眾數量已經更為龐大、分散，更為個性化與私人化，這是兩者的差異所在。”人既是理性的，又是非理性的；既是積極的，又是消極的；既是主動的，又是被動的。從某種意義上講，西方的受眾研究一直沒有走出這一思維框架。傳統受眾研究的一條主線是思考作為主體的受眾的命運，并且沒有脫離二元對立的觀念。這個二元對立的關系簡單來講就是積極主動與消極被動，以及在一種媒介環境當中受眾的公眾性與私人性的對立關系。當然，實際中并不存在如此極端的對立關系，任何一個時期、一個國家的媒介發展都存在兩組關系中的兩個方面，只是不同時期不同的媒介一方取得優勢罷了。

近代美國受眾研究的發展變化

布茨（R.Butsch）在他的著作《美國受眾成長記》中對二元對立概念進行了充分的闡述。在導言中，他將這種二元對立關系敘述為“積極受眾與消極受眾之間的差異，以及公眾性受眾和私人受眾之間的差異”并以此貫穿美國受眾史研究的兩大主線。有了這一框架，布茨運用了大量美國歷史史實，包括思想史、戲劇史、新聞史等方面的材料，分階段地闡述這種二元對立關系在不同媒介發展時期的演變過程。

布茨的研究從美國歷史上的殖民地時期開始，當時的受眾是被稱為過度活躍的戲院觀眾這一群體。隨著時間順序的演進，殖民地時期因獨立戰爭而終結，戰后戲院建設的熱潮與聯邦黨人與共和黨人之間的緊張沖突相契合，戲院里的公眾集合逐漸演變成政治集會。如果說殖民時代的戲院是貴族的場所，早期共和時代是階級之間政治辯論和爭斗的地方，那么到了杰克遜的時代，戲院成了普通百姓的去處，勞動階級用口頭表達他們的意愿，并實施身體攻擊，這算是頂級“積極”的觀眾了。

精英階級給觀眾爭取主宰權的活動貼上了野蠻主義的標簽。杰克遜時期，野蠻主義被看作是下層階級地位的一個標志，精英階級和中產階級要與勞動階級對立起來。從這個時期開始，過去那種積極主動的主流受眾開始向另外一個方向演化，那就是消極被動的受眾，只不過這個過程很漫長，同時伴隨著從公共領域向私人化的演變。

布茨指出，盡管20世紀的受眾面對幕布只能被動地接受，但至少人們去電影院這一行為還具有公共性質，他的著眼點始終放在主動被動、公共私人這一關系中。從布茨對網絡時代以前美國受眾的分析研究中，我們可以清晰地提煉出二元對立的兩條線索：一條是受眾戲院時代的積極主動發展到電視時代的消極被動；另一條是受眾戲院時代的社區性發展到電視時代的私人性。

網絡社區的構建

1.BBS論壇形態的網絡社區

BBS的英文全稱是Bulletin board system，是網絡社區的最初形態。早期的BBS主要使用者是美國高校和研究室里面的程序員。網絡發展到今天，用戶早已突破了這種格局，BBS的用戶已經滲透到了能夠接入互聯網并愿意去BBS的所有人；同時討論的話題也早已不局限于最初的有關計算機程序技術等專業領域而是涵蓋人們生活的方方面面——政治、經濟、娛樂、體育、科技等任何人們感興趣的領域。

2.社交類網站的網絡社區

目前美國最受青睞的社交網站是“臉書”（Facebook）和“我的空間”（MySpace），在2009年美國網民上網時間份額的排名中它們分列第一（41.57%）和第二（21.52%）名。而在中國大學校園內最受歡迎的社交網站“人人網”幾乎就是Facebook的“中文版”，從頁面設置到主要功能以及運行模式都與Facebook如出一轍。人人網的社區概念根植于Facebook，即以個人用戶為主。

3.電子網絡游戲當中的網絡社區

傳統的電子游戲通常是單機版，玩家在各自的機器上進行操作；而當這種游戲接入互聯網后，便開始了不同主機間的互動游戲過程，網絡游戲把用戶們連接在了一起。在這種游戲中，玩家可以在平臺進行交流，討論游戲內容、進度等。不同游戲中，有的需要團隊作戰，這樣用戶就自然組織了起來，久而久之，團隊里的用戶就對小組成員都有了了解，這樣眾多的小組便構成網絡社區。

4.其他一些網絡社區

目前最受歡迎的視頻網站YouTube的用戶體驗模式也構成了一種網絡社區。維基百科中文版一直處于未解禁狀態，但這個在全球都受歡迎的模式自然會有類似的替代品，這就是創建于2006年4月的“百度百科”。像人人網模仿Facebook一樣，它將維基百科用戶添加修改詞條的理念照搬過來，隨著時間的積累，目前已收錄大家貢獻的七百多萬個中文詞條，成為全球最大的中文百科全書。

網絡環境下的受眾分析

1.從消極被動性向積極主動性過渡

在網絡的使用中，娛樂是大眾用戶的一項主要訴求，比起傳統媒體，用戶的使用權限更是無限擴張。在個人關系上，網絡也提供了一個傳統媒體無法提供的平臺。用戶通過網絡媒介發表自己的文章、照片等，一定程度上希望得到其他用戶的注意而滿足自己的一種社交訴求。為了滿足這種需求，用戶就會投入更多的精力，這意味著用戶在使用網絡媒介的時候，主動性要明顯高于傳統媒體。還有知識問答類的網站,用戶通過搜索、發問等形式來使用該平臺，以獲得答案解決自己的問題，并通過積極回答別人的問題獲取獎勵，然后再次發布有獎勵的問題。如此循環，用戶的積極主動性得以體現。

2.從私人性向公眾性轉變

在網絡平臺構建的社區中，受眾雖然實體還在室內電腦前，但其虛體——思想已經穿越了周圍墻壁到達一個形式虛擬但內容真實的網絡社區中，新的受眾形態的社區化伴隨著網絡社區的普及而發展起來。

趨勢

1.網絡受眾對新技術產生不在意，削弱重塑的積極主動性

一旦受眾對一種媒介非常熟悉，而且這種媒介也已經普及的時候，間歇性注意便成了一種普遍的現象。在網絡時代我們也可以找到這樣的例子，比如博客剛開始受到關注的時候，眾多用戶紛紛開始了自己的網絡寫作時期，并且頻頻訂閱瀏覽“朋友”間的博客更新，然而當新鮮感逐漸減少并發現自己越來越沒時間精力去關心“朋友”的博客的時候，很多用戶的博客從此處于閑置狀態。

2.傳統大眾媒體嫁接網絡平臺激發受眾的積極主動性

真人秀節目吸引觀眾的因素非常多，這里聚焦于觀眾的參與成分。當通過投票可以影響節目的發展走勢，可以留下喜愛的，淘汰不受歡迎的選手的時候，觀眾的積極主動性便被點燃了。在中國這種嫁接也很普遍，照以往的模式，嘉賓談嘉賓的，觀眾只有看與聽的份兒，他們的意見無法廣泛地表達。現在很多節目都允許觀眾通過即時跟貼與手機短信的形式參與到節目中，觀眾的積極主動性得到了很好的調動，如此良性循環使得節目的受眾也具有了網絡屬性。

結論：引導與控制

在引導控制方面，各個國家由于政治體制和新聞制度的不同，手段也大不相同。在美國，除19世紀將粗野與不體面的標簽貼在下層階級上之外，戲院還通過改良技術設備達到抑制受眾積極主動的目的。網絡時代也可以以此為參考，作些技術上的改動。通過這些，能在一定程度上對那些過于積極主動的受眾進行疏導與控制。我們看到受眾在經歷了20世紀電視為主的媒介熏陶后，再次回到了大眾媒介之前那種積極主動又有一定社區性的狀態。

參考文獻：

[1][英]丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》（第四版），崔保國、李琨譯，清華大學出版社，2006。

[2][美]理查德·布茨：《美國受眾成長記》，王瀚東譯，華夏出版社，2007。

[3]李斌：《傳播學引論》（增補版），新華出版社，2007。

[4]劉津：《博客傳播》，清華大學出版社，2008。

[5][英]格雷姆·伯頓著，史安斌譯，《媒體與社會：批判的視角》，清華大學出版社，2007。

作者單位： 陜西西安