【關(guān)鍵詞】STP戰(zhàn)略 應(yīng)用型本科 品牌定位

基金項目：西安航空學(xué)院校級科研基金（項目編號：12XP511）。

品牌定位的內(nèi)涵

所謂品牌定位是指對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細分市場并正確定位，使品牌贏得競爭是必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費群體。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是達到差異化最有效的手段之一。

應(yīng)用型本科院校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

1.品牌建設(shè)意識不強

應(yīng)用型本科院校還沒有很強的品牌意識，一方面，是由于受計劃經(jīng)濟體制的影響，高校的生存還沒有成為主要問題；另一方面，雖然感受到了激烈的市場競爭，但是應(yīng)用型本科院校仍然只是熱衷于學(xué)校的升級和擴張，沒能將品牌建設(shè)和經(jīng)營置于學(xué)校發(fā)展的戰(zhàn)略核心位置上，缺乏學(xué)校的核心競爭力。

2.缺乏準確的品牌定位

溫家寶總理曾經(jīng)指出教育工作的“兩個不適應(yīng)”：不適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展的要求，不適應(yīng)國家對人才培養(yǎng)的要求。這說明我國很多高校，特別是應(yīng)用型本科院校沒有明確的學(xué)校定位，在自身的品牌建設(shè)中，缺乏辦學(xué)特色，沒有準確的品牌定位。

3.未能有效滿足社會的需求

在我國，許多高校在品牌建設(shè)中，呈現(xiàn)“千校一面”的現(xiàn)象，所有的高校，包括高職院校在內(nèi)，盲目追求“高層次、綜合型”的辦學(xué)模式。應(yīng)用型本科院校更是如此，總是以學(xué)術(shù)型、研究型、綜合型的大學(xué)為辦學(xué)方向，忽略了自身所擁有的資源以及社會的需求。

應(yīng)用型本科院校的品牌定位

1.以人才需求差異為基礎(chǔ)進行市場細分

市場細分是指品牌根據(jù)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的、有著某些相似特點的子市場的做法。市場細分的依據(jù)有很多種，就我國高校的情況主要是以人才需求的類型為主要細分依據(jù)。

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的《國際教育標準分類法》和潘懋元先生的三分法理論進行分類，我國高校分為以下三種類型，第一類是學(xué)術(shù)研究型大學(xué)（5A1）；第二類是專業(yè)性應(yīng)用型本科教育（5A2）；第三類是職業(yè)性技術(shù)型院校（5B）。學(xué)術(shù)研究型大學(xué)（5A1）擁有最優(yōu)質(zhì)的教育資源和研究能力，它們培養(yǎng)的人才是學(xué)術(shù)研究型人才，以精英教育打造學(xué)校品牌。另外兩類學(xué)校（5A2和5B）培養(yǎng)的主要是應(yīng)用型人才，但它們培養(yǎng)的目標和方向又有所不同。高職類院校主要是技能培訓(xùn)，其目標是培養(yǎng)適合人才市場需求的專門人才。而應(yīng)用型本科院校主要是素質(zhì)教育，培養(yǎng)的人才既要具備一定的理論基礎(chǔ)，又具有相應(yīng)的應(yīng)用能力，進入工作崗位后能迅速滿足崗位要求，又有一定的發(fā)展后勁。

2.立足于自身優(yōu)勢選擇目標市場

應(yīng)用型本科院校選擇目標市場時，應(yīng)考慮以下三方面的因素：

⑴潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。應(yīng)用型本科院校所選擇的某一細分市場應(yīng)當在目前以及未來對應(yīng)用型本科人才有較大的需求。隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和調(diào)整，高科技帶動產(chǎn)業(yè)不斷升級，對人才提出了更高的要求，特別是應(yīng)用型本科人才具有專業(yè)理論基礎(chǔ)好且實踐能力強的特征，與我國經(jīng)濟與科技發(fā)展需求相適應(yīng)。

⑵細分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力。細分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。應(yīng)用型本科院校人才的市場需求很大，但同時培養(yǎng)和輸送應(yīng)用型本科人才的學(xué)校也很多，這就要求學(xué)校要根據(jù)自身的優(yōu)勢選擇目標市場，盡量不要與學(xué)術(shù)研究型大學(xué)及高職類院校的市場發(fā)生交集，同時在同類院校的競爭中要能夠體現(xiàn)出自己所培養(yǎng)學(xué)生的特點。

⑶品牌的資源條件。應(yīng)用型本科院校所擁有的資源條件要適合目標市場發(fā)展的要求，這也是品牌經(jīng)營與發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。這些資源條件包括學(xué)生生源，教師隊伍，基礎(chǔ)設(shè)施及配套的資金支持等內(nèi)容。

3.基于自身特色進行品牌定位

品牌定位的關(guān)鍵是要設(shè)法在自己的品牌上找出比競爭對手強的特性，準確地選擇相對競爭優(yōu)勢，這是一個品牌各方面實力與競爭者實力相比較的過程。

應(yīng)用型本科院校應(yīng)在品牌定位中突出學(xué)校的特色，以特色求發(fā)展。學(xué)校可以將自身的品牌與競爭對手在師資力量、專業(yè)學(xué)科特色、學(xué)生能力及就業(yè)、校園文化及服務(wù)四個方面進行分析和比較，得出哪些是優(yōu)勢，哪些是弱勢，將具有優(yōu)勢的資源和能力打造成學(xué)校的特色，以此來吸引學(xué)生和家長的報考，同時畢業(yè)生也可以據(jù)此贏得用人單位的青睞。

參考文獻：

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