【摘 要】文章探討了西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式中存在的弊端，提出了與西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點相適應的新型營銷模式，以期為西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式的發(fā)展研究拋磚引玉。

【關鍵詞】西安 文化產(chǎn)業(yè) 營銷模式

本文為2013年度西安市社會科學規(guī)劃基金項目“西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式研究”課題成果之一。

西安是世界性歷史文化名城，具有五千多年的文明發(fā)展史，是13個王朝的建都之地。西安有著積淀深厚的歷史文化，革命傳統(tǒng)文化以及地域文化三大優(yōu)勢文化資源，而處在當代經(jīng)濟社會的古城西安，文化產(chǎn)業(yè)及其營銷模式的發(fā)展與東南沿海相比卻顯滯后。鑒于此，研究西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式的發(fā)展與轉變就顯得尤為重要。

1.營銷觀念嚴重滯后

西安的文化產(chǎn)業(yè)營銷正處于初步發(fā)展探索階段，目前主要沿用傳統(tǒng)常規(guī)的營銷模式，但這種營銷模式與文化產(chǎn)業(yè)自身的個性特點不相適應，影響到西安文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品差異很大，目前就西安文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，還有許多企業(yè)缺乏對文化產(chǎn)品及其營銷核心精神的深刻把握，還沒有意識到和重視文化產(chǎn)業(yè)自身所蘊含的增值性和衍生產(chǎn)品開發(fā)等特征，大多數(shù)企業(yè)將文化產(chǎn)品的營銷簡單地理解為產(chǎn)品促銷。西安文化產(chǎn)業(yè)營銷模式發(fā)展明顯缺乏產(chǎn)業(yè)意識、資源意識、開發(fā)意識和產(chǎn)權保護意識。

2.營銷手段落后

西安文化產(chǎn)業(yè)對外宣傳不足，營銷手段不靈活。文化產(chǎn)品要被人識別、被人認可，必須要走出去，這就要求運用多種營銷手段，加強與其他地區(qū)的合作，通過各種交易會、展銷會、推介會擴大產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)互動發(fā)展。在宣傳促銷方式上，對主流媒體和網(wǎng)絡平臺的利用度不高；信息的網(wǎng)絡化程度不高，網(wǎng)絡建設不盡完善，與國內外各大網(wǎng)站的對接不夠及時；品牌建設和形象包裝不鮮明，一些獨一無二的資源缺乏相應的營銷創(chuàng)意。在營銷策略的選擇上，普遍偏重于價格策略和促銷策略的開發(fā)應用，但是對產(chǎn)品策略和渠道策略的巨大作用卻普遍缺乏認知。

3.營銷技術程度含量偏低

現(xiàn)代文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷的核心就是要充分利用知識、人力、資金等現(xiàn)代信息化元素，充分挖掘資源潛力，開發(fā)出內容豐富、獨具特色、競爭力強的高端優(yōu)質文化產(chǎn)品，進而獲得可觀的產(chǎn)業(yè)利潤。文化傳播在前媒介時代是一個發(fā)展非常緩慢與艱難的過程，個體的人是最主要甚至是當時唯一的傳播媒體，在這種傳播狀態(tài)之下，嚴重缺少與外來文化的碰撞交流，致使文化交流幾乎處于停滯狀態(tài)。西安目前的文化產(chǎn)業(yè)營銷手段相對單一，科技含量低，系統(tǒng)性不強。

1.營銷觀念從滿足需求向引導需求轉變

文化產(chǎn)品的營銷不同于傳統(tǒng)應用產(chǎn)品的營銷，在進行文化產(chǎn)業(yè)營銷時，商戶一定要樹立實現(xiàn)從傳統(tǒng)的“尋找需求——滿足需求”到向客戶“創(chuàng)造需求——引導需求”的新型營銷模式轉變。當代西安文化產(chǎn)業(yè)應圍繞如何滿足市場精神消費來主動運作市場，積極開展市場調研，力爭把握市場精神需求發(fā)展趨勢，進而引導消費者的需求傾向，同時積極主動地為其提供更加優(yōu)質的文化營銷服務。

2.營銷傳播從整合營銷向創(chuàng)意營銷轉變

整合營銷是以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內外部的資源為手段，以消費者為中心而進行重組的一種企業(yè)行為，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內部溝通的管理體制。因此，整合營銷是文化產(chǎn)業(yè)營銷的最基本方式，但并無創(chuàng)意與特色。創(chuàng)意營銷與其他營銷模式的最大不同在于，它將創(chuàng)意理念貫穿于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、推介和銷售等各個環(huán)節(jié)，避免了傳統(tǒng)模式中生產(chǎn)與營銷脫節(jié)的弊病。其核心是通過對產(chǎn)品內容和形式的創(chuàng)意策劃，提高產(chǎn)品對用戶的吸引力，讓用戶感到物有所值甚至物超所值。創(chuàng)意營銷往往以市場需求為導向，在調研用戶需求的基礎上，充分整合自身優(yōu)勢資源，形成豐富、特色的核心內容，具有獨創(chuàng)的創(chuàng)意元素和價值元素，能夠最大限度地滿足用戶的多層次需求。創(chuàng)意營銷目的是占據(jù)市場，它通過對銷售渠道、手段和銷售策略的創(chuàng)新，最大限度地擴大產(chǎn)品的知名度、影響力，進而提高產(chǎn)品的市場占有率。

3.營銷產(chǎn)品從單一化向多元化轉變

傳統(tǒng)營銷形式指公司通過同一種產(chǎn)品或服務，向消費者傳播同一種信息，以吸引目標消費者來購買，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場價值。這種銷售存在產(chǎn)品單一但同時風險極大的弊端。如從保健品開始形成一個新興產(chǎn)業(yè)起，主流的保健品品牌采用的大都是此種營銷模式。但在文化產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品自身及其營銷模式的個性化、特色化，就迫使西安文化產(chǎn)業(yè)的市場營銷模式要從單一化向多元化轉變。

4.營銷利潤從短時性向持續(xù)性轉變

回顧普通商品品牌的培育，企業(yè)普遍采用了各種廣告和強硬推廣式的營銷策略，這種營銷方式可以在短期內迅速提高產(chǎn)品知名度，促進產(chǎn)品銷售量的迅速提升，但從長遠發(fā)展看，企業(yè)采取這種營銷模式付出巨大銷售成本的同時，往往擺脫不了銷售量快速下降的趨勢。因此，這種營銷模式只能短期宣傳，短期獲利。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供給消費者的物質消費不滿足于一次性感官享受，更主要是消費后的情感體驗等高層次的精神滿足。因此在品牌營銷過程中必須充分考慮消費者追求高品質精神生活的心理特點，使得文化產(chǎn)品的營銷可持續(xù)性發(fā)展。

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