【摘 要】如今，網絡消費已成為一種潮流。而女性作為網絡消費的主要群體之一，在電子商務市場環境下，消費范圍已占據網絡消費的半壁江山。文章針對電子商務環境下女性消費群體的特點、類型以及消費動機等因素進行研究，為發展服裝網絡市場營銷提供依據。

【關鍵詞】 服裝網絡消費 女性消費者 電子商務 潮流

現今，隨著互聯網電子商務的迅速發展，網絡已成為服裝企業關注的新焦點。隨著我國服裝產業信息化建設的逐步推進, 電子商務系統在我國服裝領域中得到了應用。根據艾瑞咨詢 2008中國服裝電子商務發展報告和北京正望咨詢2009中國服裝品牌與服裝網購調研報告顯示,服裝是目前網購人數最多、金額最高的商品，[1]而女性是服裝網購中的主力軍。[2]

1.網絡購物女性人數眾多

2008年9月，北京萬事達卡國際組織發布一項關于女性消費者網購行為的市場調研顯示，有網購行為的女性消費者在人數上多于男性。這項調查發現，78%的受訪女性有過網購經歷，而且在三個月內進行過至少六次網購的消費者中，女性所占比例超過半數。同時，另一項數據指出：亞太地區網絡購物人數將在2010年達到81.94億，女性消費者將成為主力軍。支付寶總裁助理指出：女性比較容易接受電子商務。支付寶截止到2009年2月28號，其會員已達到1.5億人，49%是女性。

2.網絡購物女性看重性價比

在進行購買時，男性網絡消費者多數是經深思熟慮后才做決定，而女性消費者感性成分決定購買。萬事達卡發布的《女性消費者網絡購物行為調查》中明確指出：61%有過沖動性網購經歷的女性消費者認為，誘人的折扣和低價往往是導致沖動購物的誘因。淘寶2008年10月數據顯示，增長最快、銷量最大的是服裝類商品。節假日期間，服裝銷量每天在70萬件，銷售最多的是母嬰童裝，每天的銷售量在10萬件。

3.網絡購物市場中女性的表現最為活躍

據中國計算機互聯網信息中心對淘寶、易趣兩家大型購物網站的調研數據顯示，女性消費者對于服飾、化妝品、珠寶等商品，購買頻率為“每月都買”或“每周都買”的超過30％；一年網上購物超過12次的“購物常客”，約占網上女性消費者的四成以上。

4.網絡購物環境下女性非常看重口碑

女性消費者通常是“完美主義者”,希望所購買的商品能百分之百地符合她的心愿。所以,在選擇商品時往往精挑細選,猶豫不決。在網絡環境下，表現為女性消費者對產品的評論高度關注，她們會時常跟蹤“目標產品”的使用和體驗情況。“網絡社區+電子商務”的組合，為女性消費者提供了相互溝通消費信息和消費體驗的平臺。淘寶網對女性用戶作了調查發現，女性購物者在網上購物的時候非常容易受到親朋好友的影響，她們甚至會向已購買商品消費者的賬號詢問產品的情況。

1.網絡文化的影響

互聯網的出現和發展，不僅是科技上的革命性突破，其意義還在于對當代人類文化產生了重大而深遠的影響，形成了獨具特色的網絡族群和網絡文化。雖然它只存在于虛擬的空間中，但會影響到實際消費行為。

2.賣家服務因素的影響

（1）缺乏信譽的保障

在虛擬環境里購買東西增加了消費者鑒別、選擇的難度和風險。另外，網點設立的條件較低、容易做假。會出現一些嚴重問題，如拍下物品后可能存在無貨、拿不到貨物卻無法退款的現象。

（2）產品質量不能保障

網絡環境下通過電子圖片和介紹所看到的商品效果，往往與現實當中的商品有很大的差距。如果其他買家再對評論進行過分的夸大，購買風險就會提高，例如色差、尺寸、舒適性等都會出現問題。

（3）網上購物安全性得不到保障

支付寶的出現，雖給網購的安全性提供了一定的保障，但信息化網絡有太多的不可控制的因素。例如黑客對消費者資料和信用卡密碼的盜取等，都會給消費者帶來巨大的損失。據統計，2011年上半年就有2.17億網民遇到病毒或木馬的攻擊，1.21億網民的賬號、密碼被盜。這些安全隱患的存在，直接制約了網上購物的發展。

（4）提高配送效率

目前我國缺少高效成熟的商品配送體系。低效率的物流配送離顧客的要求相去甚遠，尤其是一些城鎮地區，這也影響了女性消費者網購的滿意度。

通過以上分析可知, 現階段我國女性服裝網購消費者較多地表現為經濟實惠型; 網購服裝的目的性不強。如何提高女性服裝消費者購買決策，筆者提出以下幾個建議。[5]

1.具有針對性的服務

網絡銷售商最好能選擇大型的購物商場為依托。利用節日可以進行促銷活動, 吸引女性網購者購買。針對女性最關心的網購不能試穿的問題, 一方面要不斷完善網絡試衣技術, 另一方面要避免出現網絡服裝信息不完整、圖片或者模特試穿效果被過度渲染、人為擴大顧客期望與現實著裝效果之間差距現象的發生。

2.提高賣家信譽度與誠信度

產品應如實描述以及細節展示。描述中可以采用文字信息和圖片信息相結合的方式, 最大程度地提供給消費者足夠的信息量。文字描述主要針對服裝的品牌、面料成分、組織結構、產品特色、洗滌保養、適合人群、產地、規格型號表等; 圖片描述中主要針對那些不易用文字而用圖片則一目了然的信息。

參考文獻:

[1]陳偉央. 服裝網絡營銷如何成為常青樹, 可持續發展策略是關鍵[J] . 中國服飾, 2009( 6):95- 97.

[2][6]Sly.ke C.V.N, Comunale C.L. , Belanger F. Gender differ ence in perceptions o f web- based shopping[J].Communications of the ACM , 2002, 45(7) : 82- 86.

[3]Martha Barletta,劉茜[譯].向女人推銷[M].北京:中國商務出版社,2003:11.

[4]呂亮.服務的六維度因素影響女性消費者網絡購買決策[J].消費導刊2012（7）:8-9.

[5]梁建芳.電子商務環境下女性服裝消費行為分析[J].浙江理工大學學報, 5.

[7]胡娟,朱秀麗,孔媛.中年女性服裝消費決策風格分析[J].浙江理工大學學報,26(3):359-363.

[8]吳芳.掌握女性消費心理制定相應的營銷策略[J].商業研究，2006，12（344）.

[9]Allan,A fuah·ChristopherL·Tucci.李明志[譯].互聯網商務模式與戰略[M].北京：清華大學出版社,2002:1.