[摘 要]國家實施“示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃”，雖然時間短暫，但其品牌效應(yīng)已初步凸顯。如何進行示范院校品牌形象建設(shè)，成為示范院校面臨的重大課題。基于CIS理論，文章提出示范院校品牌形象建設(shè)模式，即品牌形象定位、品牌形象設(shè)計、品牌形象傳播、品牌形象評價等。

[關(guān)鍵詞]高職教育 示范院校 品牌形象 中圖分類號：G718.5 文獻標識碼：A

[基金項目] 楊凌職業(yè)技術(shù)學院職教研究項目“高職教育示范院校品牌形象建設(shè)研究”（GJ1109）。

2006年-2008年，被稱為中國高職教育的“211工程”的“國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃”的遴選工作已完成。該計劃旨在高等職業(yè)院校中樹立改革示范，帶動高等職業(yè)院校辦出特色，辦出品牌[1]。而近幾年，高職院校的數(shù)量與規(guī)模已飽和，而高考考生人數(shù)持續(xù)下降，個別地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)高考招生人數(shù)超過考生人數(shù)。這加劇了各高職院校之間的生源之戰(zhàn)。我國高等職業(yè)教育已經(jīng)進入了品牌競爭的時代！教育品牌決定生源爭奪能力，高職院校之間的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)顯現(xiàn)，品牌院校生源充足，而普通院校生源不足[2]。高職教育競爭的白熱化，使得高職示范院校（以下簡稱示范校）也不得不在嚴酷的競爭中求發(fā)展。走品牌發(fā)展的道路是高職院校發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇[3]，也是創(chuàng)辦名牌高職院校的策略[4]。由于“示范院校”猶如人們心目中的“名牌”，擁有良好的品牌效應(yīng)，但“示范性”僅僅是國家欽定的稱號而已，成為示范院校也僅僅是品牌建設(shè)的第一步，高職示范院校真正要形成品牌效應(yīng)，品牌之路還很漫長。示范校的社會形象如何？高職示范院校如何創(chuàng)建品牌形象之路？這些問題都亟待解決。

品牌形象建設(shè)是一項系統(tǒng)工程。示范校品牌形象建設(shè)涉及示范校的方方面面，校內(nèi)的領(lǐng)導、師生與職工的支持與協(xié)調(diào)等；校外的目標公眾的訴求等。在此，基于CIS（企業(yè)形象標識系統(tǒng)）理論[5]，提出以“四步法”模式建設(shè)示范校的品牌形象，具體步驟包括品牌形象定位、品牌形象設(shè)計、品牌形象傳播、品牌形象評價等。這四個步驟在系統(tǒng)中是循序漸進，螺旋上升的過程，這樣品牌形象就能不斷革新與持續(xù)發(fā)展。

1.品牌形象定位：品牌形象建設(shè)的前提

品牌定位專家阿爾·里斯( Al Ries)認為，定位是指針對潛在顧客的心理采取行動, 即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩Ｆ放贫ㄎ坏哪繕耸窃诟偁幹型癸@自我，獲得公眾的信任，從而贏得公眾的購買選擇，并長期忠誠。高職院校的品牌定位就是一所高職院校根據(jù)自己的能力、優(yōu)勢以及應(yīng)發(fā)揮的特色所確立的最適合自己發(fā)展的目標定位[6]。因此，定位準確，提煉鮮明的辦學理念及特色，這是示范院校走品牌形象建設(shè)之路的前提。示范校的品牌定位包括三個層次：高職教育品牌的社會定位；高職教育在高等教育系統(tǒng)中的定位；示范校在高職院校系統(tǒng)中的定位。高職示范院校的品牌形象定位必須符合院校歷史和社會發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，確立持久的、恰當?shù)摹⒁子诒磉_的和能夠吸引潛在學生的品牌核心價值。在綜合分析宏觀和微觀教育環(huán)境發(fā)展之基礎(chǔ)上，進行充分的就業(yè)市場調(diào)研，選擇特定的目標細分市場，分析就業(yè)市場規(guī)模和需求特征；同時對教學資源和教學環(huán)境進行評價，提出對核心價值的多個備選方案，然后通過專家評審和目標公眾參與相結(jié)合的方式確定院校的核心價值，明確品牌定位，進而設(shè)計品牌形象。

2.品牌形象設(shè)計：品牌形象建設(shè)的細化

如果把院校的品牌形象比作一個人，包括五個方面：一是大腦，體現(xiàn)院校“所思”；二是四肢，體現(xiàn)院校“所做”；三是臉頰，體現(xiàn)院校“所視”；四是耳朵，體現(xiàn)院校“所聽”；五是居所，體現(xiàn)院校“所感”。依據(jù)CIS理論，可把院校品牌形象的設(shè)計為MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）、AI（聽覺識別）、EI（環(huán)境識別）等五個方面 [6]。MI是最高決策層，是整個品牌形象的統(tǒng)帥；BI是動態(tài)識別，是決策的執(zhí)行；VI是靜態(tài)識別符號，是公眾能見到的個性形象展示；AI是無形的動態(tài)識別符號，是公眾能聽到的個性形象展示；EI是靜態(tài)綜合識別，是公眾能綜合感受到的整體形象展示。以上五個方面相輔相成，相互支持，共同構(gòu)建出院校的品牌形象系統(tǒng)。

3.品牌形象傳播：品牌形象建設(shè)的展示

品牌形象傳播是將院校的品牌形象推廣到社會公眾中，使其接觸、感知、認同的過程，直接關(guān)系到院校品牌形象的識別與接受程度。院校塑造良好的形象首先要建立在提供優(yōu)異教學質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上。但在高職院校之間競爭白熱化的今天，“知名度經(jīng)濟”的時代，只局限于自己“做好”，還遠遠不夠，“酒香也怕巷子深”，所以還必須把所做“告訴大家”[2]。這樣，逐步在社會公眾心目中塑造良好的院校形象。院校的品牌形象傳播方式有人際傳播、文獻傳播、公關(guān)活動、媒體傳播等。通過以上傳媒的整合，把院校的CIS（標志、口號、聲音等）傳播出去。

4.品牌形象評價：品牌形象建設(shè)的檢驗

高職教育在我國的形成與發(fā)展只不過短短20余年時間，示范校建設(shè)也僅僅10年光景，高職教育還處在一個逐步被社會認識并接受的過程。在這種情況下，對示范校進行品牌形象評價存在一定難度。對此，認為示范校品牌形象的評價，可以從院校外顯形象的角度考慮。示范校的品牌形象, 是社會公眾( 主要是外部公眾) 對高職示范院校的總體認識和評價。一所示范校的品牌形象如何，這種判斷涉及評價指標和尺度兩方面。示范校的品牌形象的基本構(gòu)成要素包括: 院校名稱、地理位置、規(guī)模檔次、發(fā)展歷史、院校業(yè)績、院校領(lǐng)導、個性概念、深層文化、學生品牌、教師品牌、專業(yè)品牌、教學模式品牌、項目成果品牌、社會服務(wù)模式品牌等。其表現(xiàn)形式主要是人的形象( 領(lǐng)導形象、教職工形象、學生形象) 、管理( 制度) 形象、服務(wù)形象等。公眾評價，包括內(nèi)部公眾和外部公眾對高職示范院校的認識和評價，但二者基本上一致。一般用外界公眾的評價作為衡量院校形象的尺度，并且把知名度、美譽度和定位度三要素作為院校形象的評價尺度[7]。其中，知名度的區(qū)域級別從國際、全國、大區(qū)、省區(qū)到當?shù)毓灿形鍌€級別，呈現(xiàn)一種逐步遞升、名聲擴大的關(guān)系。

示范校的品牌形象已初見成效，社會中已有這樣一種觀點“上三本不如上好的高職”。但必須正視的是：我國100所示范校建立時間僅僅6年，特別是第三批示范院校僅僅是剛完成立項建設(shè)，公眾對其的認可，也僅是“示范效應(yīng)”的體現(xiàn)。品牌的建立不能只靠政府的欽定來實現(xiàn)，而是市場競爭的產(chǎn)物。對此，提出以下建議。

1.整合品牌形象要素

品牌形象要素是一個統(tǒng)一識別系統(tǒng)，其中各要素必須良好整合，達到整體劃一的形象傳播效果。 就如一個人，有思想，有言語，有行動，“言必信，行必果”，言行一致，這樣才能塑造良好個人形象。而作為示范院校，有了國家示范的高端定位之后，不是坐享其成，對外宣傳就行了，而更應(yīng)深刻思考與實踐如何把院校的MI、BI、VI 、AI 、EI五個要素良好地整合，成功地導入CIS系統(tǒng)，作出示范行為，為目標公眾所接受，讓其認為物有所值。不能只側(cè)重某些方面，如：只注重對外宣傳，或只注重內(nèi)涵建設(shè)，這都是不夠的，必須把院校形象作為一個“表里如一”的系統(tǒng)進行建設(shè)。

2.與校園文化良好結(jié)合

如果把人的眼、耳、四肢、大腦等外表的方面比喻為院校形象的要素，那么校園文化就是院校的血液。有了良好的校園文化，猶如注入新鮮的血液，院校的CIS就能良好地運作起來，形成鮮活有力的校園形象，展示良好的校園風貌。比如文體活動、專題講座、慈善活動等活動過程可以促進CIS系統(tǒng)要素的導入。

3.加強品牌形象的管理

品牌形象通過定位、設(shè)計、傳播、評價之后，多次循環(huán)上升，在目標公眾心目中就會產(chǎn)生品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)產(chǎn)生之后，就可能成為眾矢之的。所以，這時候就應(yīng)加強品牌產(chǎn)品的保護，最好的辦法就是品牌的商標化，通過法律途徑獲得相關(guān)保護。比如楊凌職業(yè)技術(shù)學院在創(chuàng)建示范院校過程中，提出了“百縣千企聯(lián)姻工程”項目，提出之初就對其進行了商標注冊，有效地保護了這一品牌項目。

[1]高振強.國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè):意義、問題及發(fā)展策略[J].黑龍江高教研究,2011,(3):84-86.

[2]閆德明.學校品牌:為什么？是什么？做什么？[J].現(xiàn)代教育論叢,2004，(06):14-17.

[3]馬必學,郭沙.論高等職業(yè)教育品牌戰(zhàn)略[J].中國高教研究,2004，(10):53-55.

[4]鐘山學院經(jīng)濟系.運用品牌策略創(chuàng)辦名牌高職院校[J].市場周刊(財經(jīng)論壇),2003,(06):76-77.

[5]姚杰,馬靜.基于CIS理論的高校品牌形象塑造[J].市場周刊,2009,(10):35-38,125.

[6]張寶蓉.品牌之路:中國高等職業(yè)教育發(fā)展道路之探索[J].河南職業(yè)技術(shù)師范學院學報(職業(yè)教育版), 2004,(01)：17-19.

[7]張東嬌,李桂英.知名度、美譽度、定位度: 學校形象的評價指標[J].教育科學,2006,21(1):64-66.