[摘 要] 隱喻作為一種認知機制在應用語言學中的重要作用，在于揭示非常規現象，非常規現象即隱喻現象。本文將從認知的角度，討論商品商標英譯過程中的四種處理方式，分析其中的隱喻思維，試圖說明對商標名的翻譯成功與否，取決于譯者在翻譯過程中對源語商標與譯語商標相似性的發掘，相似性發掘越大，層面越廣，譯名越成功。

[關鍵詞] 商務英語 商標翻譯 隱喻思維

引 言

不同國家、地區間的經濟交往，從某種意義上講是不同國家、地區文化的互動。在不同文化的交互過程中，首先面臨的問題是弱化或消除文化障礙，實現文化溝通與交流。英語作為世界各國家、地區間經濟交往和商務往來的有效工具，正在發揮著越來越重要的中介作用。

中國經濟迅速增長的勢頭使中國成為當今世界上最有潛力的商品市場，世界各國的品牌頻頻躋身于中國市場，給中國消費者留下了深刻印象。商標名稱是樹立品牌形象的重要內容之一，作為產品形象的代表，一個好的商標名往往能給消費者留下深刻印象，從而給商品帶來無限的商機。因此，商標名的準確翻譯尤為重要。

對于商標的翻譯，相關學者從不同角度做了研究。如：王朝暉和劉剛鳳在《新視野下商標翻譯原則與標準的探討》一文中，將營銷學關于品牌名研究的相關成果引入商標翻譯原則之中，融合翻譯目的論，就商標翻譯的原則與標準問題進行了討論。毛紅麗在《進口商標翻譯的美學原則》一文中，通過分析進口商標翻譯的策略與方法，說明了在進口商標翻譯的過程中，譯者注重美學原則的必要性。張莉在《商務英漢中的文化因素》一文中指出“要重視中西方文化差異，才能做好商務背景下的翻譯”。綜上所述，國內學者對外國商標名的中文翻譯研究，主要集中在以下幾個方面：翻譯方法和翻譯策略，商標翻譯與文化，目的論下的商標名翻譯，也有從歸化異化角度談商標翻譯，亦有從美學角度談商標翻譯的。

隱喻作為一種認知機制在應用語言學（廣義）中的重要作用已經得到國內外越來越多學者的重視。但從認知的角度看商標翻譯和隱喻的研究并不多見。本文將從認知的角度，討論商品商標英譯過程中的四種處理方式，分析其中的隱喻思維機制，試圖說明對商標名的翻譯過程中，隱喻思維對于推動譯者在翻譯過程中對源語與譯語相似性的發掘有著積極的意義。

翻譯中的隱喻思維

1. 隱喻思維的基本概念

在西方，從20世紀30年代起，隱喻研究已經從傳統的修辭學角度轉向語言學角度，形成了隱喻的語義觀。從20世紀70年代開始，隱喻逐漸成為語用學，符號學和認知科學等多學科的研究對象，形成了隱喻的認知觀。它們從不同角度說明隱喻在人類認知和社會活動中不可低估的作用[1]。現代隱喻觀認為，隱喻不僅僅是一種語言現象，從本質上看，隱喻是一種思維方式和認知現象，它是人類的認知活動的結果與工具，隱含了一種特殊的看待世界的方法和角度。

隱喻理論認為，任何常規關系結構都有一個創造過程；語言體系是人類隱喻化思維創造的結構體系[2]。在它形成之后，其與所指的客觀建立的就是常規所指關系。這種常規關系在形式上存在于語言中，在認知上存在于語言使用者的頭腦中，是本民族認知把握世界的模式范型。由于人類的基本生存方式是相同的，不同語言在宏觀語言學上是同質的，這就為語言間的可譯性提供了基礎。根據謝之君的觀點，翻譯理論研究的重點及意義在于揭示非常規現象，非常規現象即隱喻現象。對于翻譯者來說，具有挑戰性的是翻譯過程訴諸其隱喻化思維，即創造性思維。

2．隱喻思維在翻譯中的運用

譯者（認知主體）首先要面對源語符號，而這個符號是以隱喻方式生成的，具有特定的媒介域或對象域，認知主體必須對此進行確認。確認過程也是理解過程，因為兩者都是自主結構，認知主體必須尋求語符的常規所指和隱喻所指。常規關系所指一般通過詞典意義可獲得，隱喻關系則通過認知主體對語境、文化、意圖等的認知。這是一個源語思維過程。理解成敗的標準是譯者所確立的對象域是否與源語對象域相符。即譯者頭腦中是否在看到源語詞語時激起了原作所應有的意象、情感和相應知識等。

翻譯過程簡單來說可歸納為源語的理解和目的語的表達。源語符號是固定的，不可變更的語言組合，所以，理解是認知主體通過源語的言語符號逆向還原其表征對象（包括所指、情感等意義）；目的語則先是以其體系性存在于譯者的大腦中，在源語表征對象的制約下做適當調節選擇后化為具體言語符號，結果是不穩定的，可變的，所以，直接表達的不再是源語符號，而是認知主體在理解思維過程中所獲得的所指意義和相關信息[3]。

在隱喻思維中起核心作用的是對相似性的認知，相似性是隱喻的一種“紐帶”。相似性與范疇化有密切的關系，相似是范疇特征的對應或相似。在兩個事物處于統一體時，其中必然至少有一個共同特征。隱喻思維中相似性的認知在翻譯方面具有二重性的特點。一為語言命名與指稱之間，二為兩種語言指稱之間。如“safeguard”，英文指稱為一種香皂的特性，保衛消費者的皮膚健康，中文為“舒膚佳”，也指稱此香皂的特性，令使用者的皮膚感到舒適。相同的隱喻思維機制，卻采取了不同的隱喻思維取向。這是相似性認知的第一個層面，其發生于命名中的源語和客體之間。在翻譯對比中，我們還看出，“safeguard” 和“舒膚佳”都指出了此產品的特性，且“safe”與“舒膚”，“guard”和“佳” 在讀音上的相似性，這是相似性認知的第二個層次，其發生于兩種語言的原義和發音之間。翻譯不僅是語言形式的轉換，更是譯者積極的思維認知活動。

商標詞翻譯中的隱喻思維

1. 商標詞語的基本特征

商標具有標示作用、監督作用、導購作用和廣告作用[4]。很多商標語含有隱喻，從不同角度反映了該商品的特性（產地、創始人、性能等）。成功的商標應該是能吸引消費者，激發消費者美好的想象與購買欲望。一個成功的商標譯名也應該起到相同的作用。但由于不同的語言存在不同的特點，不同國家、民族由于地理位置、自然環境、生活習俗、宗教信仰、經濟發展等文化背景的不同，人們的思維方式、審美取向、價值觀念等方面存在著差異，為一個民族所接受的隱喻不一定被另一個民族所接受。

對商標詞的翻譯過程，簡單說，就是譯者的一種認知、隱喻的思維過程，是譯者對原商標詞的理解和目的語的表達。譯者先對源語的商標詞的隱喻進行理解（包括商標詞的所指、情感等意義），再訴諸隱喻思維，并根據目標語的文化環境做調節選擇后譯為目標語商標詞，其結果目標語商標詞可能與源語商標詞不一致。從這個角度講，譯者翻譯過來的商標詞是譯者作為認知主體在思維過程中所獲得的源語商標詞的所指意義和相關信息。

2.隱喻思維在商標翻譯中的運用

目前市場上的商品名目繁多，商標詞的翻譯更是異彩紛呈。潘慧霞認為要在英漢商標詞之間建立起等效翻譯，可采用諧音取義法、音譯法、直譯法和創新法等四種方法，其中以諧音取義法最為理想。本文將以這四種翻譯法為例，通過分析在這四種方法中隱含的隱喻思維機制，試圖說明商標名的翻譯成功與否，取決于譯者在翻譯過程中對源語商標與譯語商標相似性地發掘，相似性發掘越大，層面越廣，譯名越成功。

（1）諧音取義法

這種譯法是在翻譯時盡量選用與原商標詞諧音而又有褒義的詞，并能充分展示出商品的特色。從對這個方法的描述中不難看出，是要求譯者在翻譯商標名的時候，要把握源語商標中蘊含的隱喻，再在源語表象特征的制約下做適當調整選擇后化為譯語符號，也就是譯語商標詞。在理解源語商標詞和翻譯成目的商標語的過程中，譯者訴諸隱喻思維，發掘兩種商標語對同一指代物、商品特性上的相似性，并發掘兩種語言語音上的相似性。諧音取義法發掘源語與目的語意義、語音兩個層面的相似性，所以被認為是這四個翻譯法中最理想的一個。

比較著名的例子有“四通”，其英譯為“stone”。“四通”在漢語文化中的隱喻理解為“四通八達”。以“四通”作為品牌的電腦巧妙暗示人們其電腦技術尖端，性能優良，信息量大以及靈活便捷。而 “stone”有“ 界石”、“里程碑”、“寶石”、“鉆石”等含義，同樣暗示了此電腦的優良品質。“四通”與“stone”發音相似.。以 “stone”譯“四通 ”，譯者運用隱喻思維，不僅成功把握了源語與譯語意義上的相似性，也把握了發音上的相似性，形式上簡潔易識，達到了音、形、義的完美統一。

另一個例子為一種洗面奶的品牌“clean&clear”，其漢譯為“可伶可俐”。“clean&clear”能讓消費者對此洗面奶的品質產生非常好的聯想，意味著這款洗面奶可以把皮膚洗的清潔干凈。而 “可伶可俐”也可使消費者對此產品的品質產生美好的聯想，洗過臉之后人會因清潔而變得很伶俐，同樣暗含了產品的功效。“clean&clear” 和“可伶可俐”在發音上相似。以“可伶可俐”譯 “clean&clear”, 不僅意義上吻合，發音也相似，同樣反映了隱喻思維的精妙之處。

還有一個令人印象深刻的例子。一種沐浴露的英文商標為 “dove”，漢譯為“多芬”。其英文商標暗含商品的品質，鴿子作為一種象征和平的動物，乖巧清潔，以此為商標，暗示人們此沐浴露非常溫和與可人。而漢譯“多芬”則指出此沐浴露用后可使皮膚芬芳可人，同樣使消費者產生美好的聯想。以“多芬”譯 “dove”，意義吻合，發音相似，同樣達到了音、形、義的完美統一。

隱喻思維的巧妙運用也可以反映在商品“Pampers”的漢譯“幫寶適”中。“Pampers”是一個紙尿布品牌。“Pamper” 一詞在英語中是對待某人過分寵愛的意思, 它的對應中文翻譯是“幫寶適”, 字面意思是幫助嬰兒擺脫尿濕煩惱、享受干凈舒爽的意思, 這與紙尿布的功能聯系甚密。而父母對孩子的呵護之心輕易地就被這三個字喚起。且“幫寶適”在發音上也與源語商標名“Pampers”非常相近。譯者運用隱喻思維，不僅在意義上發掘源語商標名與譯語商標名的相似之處，且成功發掘兩者之間發音上的相似性。因此，“幫寶適”這款商品，因其譯語商標名的溫馨寵愛和商品的優良品質，在中國消費者中享有良好口碑。

在以上四個商標譯名的例子中，隱喻思維得到很好的運用，譯者不僅發掘商品特性上的相似性，也發掘了發音上的相似性，使以上四個商標的譯名意義深刻，讀音上口，為商品的營銷起到積極的宣傳作用。

（2）音譯法

這里所說的音譯法主要是指“直接音譯法”，即按照原商標詞的發音，盡可能找到與其發音相似的譯名，即使這個詞或詞組在譯語中無任何意義。此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專用型的商品。比如說，馳名世界的計算機系統提供商 “Dell”,以其創始人命名，其中文譯名也為“戴爾”，洋味十足，簡短好記。這例譯名中譯者運用隱喻思維直接從語音的層面發掘譯名與商標名的相似性，或保留原商標詞的音韻之美，或體現商品的異國情調或正宗特色，也為隱喻思維的體現。類似的譯名還有：“Kodak”，“Casio”，“Philip”，“Nikon”，“Sony”，“李寧”（運動裝），“青島”（啤酒）,“海爾”等商標名音譯分別為“柯達”，“卡西歐”，“飛利浦”，“尼康”，“索尼”，“LiNing”，“Qingdao”，“Chang Hong”，“Haier”等。

（3）直譯法

此法是根據原商標詞的含義，在譯入語中找到意義相同或相近的詞。此法一般適合以普通詞匯命名的商品[5]。這是一種隱喻思維在意義層面的運用。如：汽車“Blue Bird” 譯為“藍鳥”，取其本意，兩者都含有象征車速之快的意思；電器“Pioneer”譯為“先鋒”，可使人聯想到產品“質量上乘，技術領先同行”之意；香煙“Good Companion”譯為“良友”，在吸煙危害身體已成公論的情況下，這一譯名暗示“好煙不離身、好友伴終生 ”，反倒會激發煙民的興趣、好奇和消費欲望；“永久”牌自行車譯為“Forever”, 很好地宣傳了該車“經久耐用，直到永遠”的優良品質；“皇朝”牌葡萄酒譯為“Dynasty”， 也給人“陳年好酒”的聯想。

直譯法的優點是保留了原名，傳達原名的信息及感情，并與商標圖案在意蘊上達到和諧統一，如汽車“Crown”譯為“王冠”和香煙“Camel”譯為“駱駝”。

（4）創新法

此法擺脫原商標詞音韻和意義上的束縛，大膽創新，更加傳神地體現原商標詞的特色，這也是隱喻思維在意義層面的運用。譯者在運用隱喻思維在把握源語商標詞所營造的畫面后，再訴諸隱喻思維發掘商品特性，爭取用譯語商標詞營造出與源語商標詞所營造的相似畫面。

著名的洗發水品牌“Rejoice”，譯名為“飄柔”，此譯名打破了原商標詞的字面意思，僅根據“rejoice”中發音與“柔”相近的部分，大膽擴展，使之與飄逸柔順的秀發發生聯系，實為點睛之筆。化妝品“Neutrogena”，譯名為“露得清”。原商標名字來源于拉丁文字“neutralis”和 “genus”，意為“新生”。兩個文字綜合起來則蘊涵“創造自然效果”。譯者大膽創新，以“露 得清”傳神。露：清爽舒適，清：干凈清爽。露得清成了女性喜愛的化妝品牌。化妝品

Clarins”中譯名為“嬌韻詩”。原商標詞是該品牌創始人的姓，并無美感可言，但是中譯文卻在原文發音中與“韻”相近的部分，進行擴展，使之與女性的嬌媚詩意發生聯系，確為高明之舉。

綜上，在商標翻譯的常見的四種方法中，我們都能發現隱喻的思維機制。在音譯法、直譯法和創新法中，譯者運用隱喻思維發掘源語商標名與譯語商標名之間或者發音上的單層面相似性，或者意義層面的單層面的相似性，效果已然不凡。但在諧音取義法中，隱喻思維運用在發掘源語商標名與譯語商標名意義和發音兩個層面的相似性，相似性發掘層面廣，所以效果最為理想。

結束語

商標是一種財富，它可以建立起消費者和產品的感情，使人們愛上它，相信它；品牌也是一種見解，是存在于每個顧客頭腦中關于產品或企業的聲譽或期望。商標的命名本身就是一種復雜的創造的過程。

商標的翻譯也是一種藝術，是一種二度創作的過程。作為人類思維方式和認知方式的隱喻性，在商標的翻譯過程中也不可避免的滲透其中。商標翻譯作為對原商標在新的文化領域內的宣傳廣告，成功的商標翻譯能夠巧妙地利用隱喻的思維，對源語與譯語的相似性進行音、義等層面的發掘，從而使消費者知之、樂之、好之。

參考文獻:

[1] 束定芳. 論隱喻的本質與語義特征[J]. 外國語. 1998（5）.

[2]Richards, I. A. The Philosophy of Rhetoric [M]. London: Oxford University Press, 1980.

[3]謝之君. 隱喻認知功能探索[M]. 上海: 復旦大學出版社. 2007.

[4]郭新文. 從認知角度看商標英譯中的隱喻處理[J]. 太原師范學院學報, 2011（3）.

[5]潘慧霞. 商務翻譯（漢譯英）[M]. 北京: 對外經貿大學出版社, 2010.