【摘 要】標志設(shè)計的文化因素，主要是指從標志中反映、傳達出的精神文化因素，即觀念形態(tài)的文化。影響標志設(shè)計的文化因素，主要是文化的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性這兩個方面。強調(diào)對傳統(tǒng)文化的繼承與對時代精神的把握，都需要有一個平衡的統(tǒng)一，才能實現(xiàn)繼承之上的超越與升華。

【關(guān)鍵詞】 標志設(shè)計 文化因素 傳統(tǒng)性 現(xiàn)代性

基金項目項目編號：10XK023 ，項目名稱：2010-2011年度西安美術(shù)學(xué)院科研基金資助項目《標識設(shè)計的文化因素研究》

標志，是以視覺形象為載體，代表某種特定事物內(nèi)容的符號式象征圖案。隨著現(xiàn)代商業(yè)文化的不斷發(fā)展，標志在社會經(jīng)濟生活中的作用和影響也不斷擴大，可以說在我們的生活中無處不在。一個重要的途徑就是強調(diào)標志的文化內(nèi)涵，而這就涉及到在標志設(shè)計過程中引入的諸多文化因素。

如何理解標志的文化因素

何為文化？“廣義的文化就是人化，即人類所創(chuàng)造的一切東西構(gòu)成了文化。具體講，它包括三個層面：物質(zhì)文化、制度文化、精神文化。其中，精神文化是文化結(jié)構(gòu)中最深層的部分。狹義的文化就是指精神文化，即觀念形態(tài)的文化，包括思想、觀念、意識、情感、意志、價值、信仰、知識、能力等等人的主觀世界的活動及其物化的形態(tài)或外爍的成果，如典籍、語言、文字、科技、文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、道德、風(fēng)習(xí)，等等。”

“標志設(shè)計的文化性，是通過標志顯現(xiàn)民族傳統(tǒng)、時代特色、社會風(fēng)尚、企業(yè)或團體理念等精神信息，也包括具體標志的設(shè)計風(fēng)格或設(shè)計品味的特征?！?/p>

從以上兩段話，我們可以總結(jié)出，標志設(shè)計的文化因素，主要是指從標志中反映、傳達出的精神文化因素，即觀念形態(tài)的文化。這種觀念形態(tài)的文化相對抽象，它需要反映在更為具體的層面上，才能更好地為大眾所理解。而時至今日，影響標志設(shè)計的文化因素，其最為引人關(guān)注的，主要是文化的傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性這兩個方面。

文化的傳統(tǒng)性，其載體就是日漸為設(shè)計界所重視、推崇的民族傳統(tǒng)文化，它的具體表現(xiàn)形式，是諸多為設(shè)計界頻繁應(yīng)用的中國元素符號，它想達到的效果，則是希望通過這些傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用，來體現(xiàn)觀念形態(tài)的中國文化精神。

文化的現(xiàn)代性，則是與設(shè)計觀念、設(shè)計作品日新月異的時代風(fēng)貌緊密相關(guān)。它的具體表現(xiàn)形式，與國際化、現(xiàn)代化、全球化等概念密切相關(guān)，它想達到的效果，是希望能夠展現(xiàn)與時俱進、日新月異的現(xiàn)代精神。

談到民族傳統(tǒng)文化，我們會想起很多提法，比如“越是民族的，越是世界的”。應(yīng)該說，這一提法從一定角度來說是十分正確的。一個民族的傳統(tǒng)文化是極其寶貴的遺產(chǎn)，是本民族區(qū)別于眾多民族的基本要素，是“我之所以為我”的特征，“我”的個性。正因如此，在日漸思想開放的今天，繼承和宏揚傳統(tǒng)文化的呼聲反而越來越響亮，并日漸在大眾領(lǐng)域掀起復(fù)古、懷舊的思潮。

標志的功能性就要求它必須具有鮮明的特點，易于識別。而本民族的傳統(tǒng)文化符號如果善加利用，可以很好地達到這個效果，因此，從很多中外設(shè)計作品中，我們都可以看到眾多作品具有鮮明的本民族文化特色，比如中國設(shè)計作品中頻繁出現(xiàn)的傳統(tǒng)圖案、色彩。

不過，強調(diào)傳統(tǒng)也是一把“雙刃劍”。因為，對于這些設(shè)計作品的理解，很多時候需要一定的文化背景知識。比如，蘋果公司的標志，被咬了一口的蘋果，其深層的文化背景是基督教文化，亞當和夏娃的失樂園故事，蘋果是智慧果，同時又意味著蛇的誘惑，人類的欲望。對于熟悉這個故事的人來說，這個缺口的蘋果可以引發(fā)很多聯(lián)想，但對于不了解這個背景的人來說，蘋果只是蘋果，只是一個簡單的標識。中國設(shè)計作品在海外，也同樣存在這種由于文化背景不同所造成的理解障礙。從這個角度來說，過于強調(diào)傳統(tǒng)特點也有可能造成受眾的理解障礙，從而影響標志識別功能的實現(xiàn)。

那么，對傳統(tǒng)文化的借鑒應(yīng)如何取舍？靳棣強認為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。他主張把中國傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計的理念當中去。這種相融并不是簡單的相加，而是在對中國傳統(tǒng)藝術(shù)深刻理解上的融合。他的很多設(shè)計作品都巧妙地運用了中國水墨畫的元素，體現(xiàn)出空靈逸動的東方神韻。

一個民族的傳統(tǒng)文化是民族歷史長期積淀的結(jié)果，也是民族形式的靈魂所在。中國的傳統(tǒng)藝術(shù)是利用傳統(tǒng)的具象元素，借以表達更深廣的文化內(nèi)涵，從而傳承中國的傳統(tǒng)思想與人的內(nèi)在情懷，其目的重在取其“形”，延其“意”，從而傳其“神”。這些蘊含著中國文化傳統(tǒng)精髓的藝術(shù)作品，從思想上到行為上都潛移默化地影響著我們。要使傳統(tǒng)文化的抽象精神、韻味、理念在現(xiàn)代設(shè)計中得以延伸、發(fā)展，就必須在理解的基礎(chǔ)上進行再加工、再創(chuàng)造，取其形，延其義，傳其神。在傳統(tǒng)文化藝術(shù)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)文化背景與現(xiàn)代設(shè)計理念的結(jié)合仍然是中國的藝術(shù)設(shè)計走向世界的必由之路，只有這樣中國的設(shè)計才能在世界上獨樹一幟，因為它們更加符合中國人的審美觀念，其含義更容易被理解。同時，對于西方世界來說，中國文化已成為悠久文明的代名詞，充滿神秘色彩，因此，中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合所創(chuàng)造出的具有鮮明中國文化烙印的設(shè)計作品，也會促進西方世界對中國文化更多地了解和欣賞。

世界是不斷向前發(fā)展的，年復(fù)一年，潮流變遷。我們在強調(diào)標志設(shè)計的傳統(tǒng)文化因素之時，也不能忽視文化因素的時代性問題。格羅佩斯曾說：“歷史表明：美的觀念隨著思想和技術(shù)的進步而改變。誰要是以為自己發(fā)現(xiàn)了‘永恒的美’，他就一定陷于模仿和停滯不前。真正的傳統(tǒng)是不斷前進的產(chǎn)物。它的本質(zhì)是運動，不是靜止的，傳統(tǒng)應(yīng)該推動人們不斷前進?！?/p>

設(shè)計藝術(shù)本身是一個開放的系統(tǒng)，在新的技術(shù)、新的意識觀念的沖擊下，不斷地更新和拓展。更重要的是，隨著社會不斷發(fā)展，技術(shù)飛速進步，作為觀念形態(tài)的文化、意識也在不斷發(fā)展變化，對于美的理解實際上也在不斷變化，因此，大眾對于設(shè)計作品的理解和要求，也隨著時代風(fēng)尚的變化而不斷變化。這一切，都對設(shè)計提出了更高的要求。因此，在設(shè)計當中，時代的影響，時代的要求，是絕對無法忽視的重要因素。但是，由于標志的主要功能首先在于其辨識性，因此，“標志應(yīng)具有持久性，標志與廣告或其他宣傳品不同，一般都具有長期使用價值，不輕易改動?！?那么，如何在變化的時代中，兼顧標志的持久性與時代性兩個要求，做到“與時俱進”呢？

標志的主要功能在于其辨識性，恰到好處地引入鮮明的民族傳統(tǒng)文化元素，可以達到事半功倍的效果。就中國設(shè)計而言，豐富的傳統(tǒng)文化積淀是我們?nèi)≈槐M的寶庫，特別是一些歷經(jīng)千百年歲月凝就的文化符號，具有讓人一望可知、一目了然的文化辨識作用。因此，在設(shè)計標志時，應(yīng)選擇具有典型性、持久性的基本元素。

不過，在引入傳統(tǒng)文化元素的時候，還必須考慮其應(yīng)用地域的文化背景和社會喜好，標志的色彩、圖形、意義不能違背約定俗成的民族喜好。例如紅十字會在阿拉伯世界變?yōu)榧t新月會，就是因為“十字”意味著隱含的基督教文化背景，而“新月”則是伊斯蘭教崇尚的宗教象征。因此，標志設(shè)計的文化性往往與地域性特征相關(guān)聯(lián)，比如可口可樂的標志，在全球不同區(qū)域，也作出了符合當?shù)匚幕埠玫募毼⒄{(diào)整。

此外，對于傳統(tǒng)文化的理解，實際上也會隨著時代發(fā)展而變遷，受眾的審美能力、審美偏好會隨著社會發(fā)展而變化、提高。

對于標志的時代性如何理解？強調(diào)標志設(shè)計的時代風(fēng)貌，不僅僅是要求它適應(yīng)時代的需求，符合本時代的審美認識，更重要的是，它要有一定的創(chuàng)造性，前瞻性，以便能在被大眾理解的基礎(chǔ)上，引領(lǐng)時代風(fēng)尚的發(fā)展。

總之，在設(shè)計領(lǐng)域，強調(diào)對傳統(tǒng)文化的繼承與對時代精神的把握，都需要有一個平衡的統(tǒng)一。體現(xiàn)傳統(tǒng)，更多的是對文化精神的繼承，是超越具象的形之上的抽象的意。把握時代脈搏，同樣也在于精神層面，在于抽象的觀念形態(tài)的文化。在理解精神、把握精神、體現(xiàn)精神的基礎(chǔ)上，一切文化元素皆可為我所用，從而實現(xiàn)繼承之上的超越與升華。

參考文獻：

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