[摘 要] 在券商惡性價格戰背景下推出的證券投資顧問業務，其將對投資者、券商乃至整體經濟產生積極的影響。但由于現實中存在的諸多不利因素，該業務推出后的實踐并不順利，對此從五個方面進行了分析并提出了針對性的建議。

[關鍵詞] 證券市場 投資顧問 思考

2002年5月1日，我國證券市場對傭金制度進行了市場化方向改革，改固定傭金為最高上限向下浮動制度。自此證券公司向客戶收取的傭金逐年下降，尤其是近兩年。根據協會最新公布的2011年證券公司經營數據，我們可以估算出券商行業目前的平均傭金率為0.635‰，與2010年相比，下降幅度達到51%。而一般認為券商的保本傭金率也應在0.3‰的水平。券商之間的惡性競爭極大壓縮了自己的利潤，長此下去，對行業發展極為不利。為了終止這種低層次的競爭，提升證券機構服務水平，證監會于2011年1月1日頒布了《證券投資顧問業務暫行規定》（以下簡稱《暫行規定》），鼓勵券商開展證券投資顧問業務，并將證券投資顧問業務定義為證券機構接受投資者委托，按照約定向投資者提供涉及證券及證券相關產品的投資建議服務，輔助投資者作出投資決策，并直接或間接獲取經濟利益的經營活動。

1.投資顧問業務將對客戶資產保值增值起到積極作用

與普通投資者自主投資相比，由投資顧問提供投資咨詢可提高投資成績。投資顧問與普通投資者相比有諸多優勢。首先，投資顧問具有信息優勢。投資顧問會時刻關注國際、國內、行業及具體公司的發展動向，會比普通投資者更早獲取到有價值的信息。其次，投資顧問具有專業優勢，能對信息進行比較準確的解讀。《暫行規定》規定，投資顧問必須具有投資咨詢執業資格，該資格的取得要求申請人必須對投資知識進行系統學習，通過相關課程考試，并具有2年以上從業經驗。再次，投資顧問具有強大的券商后臺研究支持。券商的研究部門會對宏觀經濟、產業發展動向、具體公司經營情況進行調研，并及時將相關研究成果傳遞給投資顧問。

2.投資顧問業務可以抑制券商之間的過度價格競爭，提高競爭水平

我國近年券商傭金大戰的主要原因是產品同質化，各個券商提供的都主要是通道服務。根據豪泰林模型的結論，同質產品在競爭市場環境下的均衡價格等于企業產品的邊際成本，如果增加產品的差異，企業就可取得一定的市場勢力，提高產品價格至邊際成本之上。券商開展投資顧問業務后，由于投資顧問本身服務能力及券商后臺支持的差異，就可借服務的高質量提高傭金率。比如國信證券泰然九路營業部是最早一批推出該業務的機構，該部投資顧問眾多，部分投資顧問能力非凡，在時下收取的傭金就接近上限。券商開展投資顧問業務后，必然會本著專業化原則，積極培育有市場影響力的投資顧問，以專業咨詢、高質量的研究成果及快速的信息爭取客戶，培養核心競爭力。如果投資顧問業務得到全面開展，經紀業務成功轉型，那么券商之間的惡性價格競爭將轉變為服務方面的競爭，這將是我國證券業的一次飛躍。

3.投資顧問業務可以促進資源的合理流動，提高資源配置效率

證券市場的一個基本功能是對資源進行配置，但資源的合理配置需要證券價格的引導。證券價格高，企業籌資能力就強；反之就低。經營好、發展潛力大的公司投資者對其預期收益高，買入者眾，價格就高；經營差、沒有發展前景的公司投資者預期收益低，買入者寡，價格就低。但這一機制的良好發揮有賴于投資者的辨別能力。對大多投資者而言，由于專業、信息劣勢，基本不可能對企業的經營狀況和發展前景作出理性判斷，在選擇投資對象時有很大隨機性。這就導致市場上各個證券的價格相差不大，公司的良莠不能從證券價格上體現，市場資源配置功能必然不能很好發揮。引入投資顧問后，由于投資顧問對各個投資品種的認知程度要高于普通投資者，由其向投資者提供投資建議，可在一定程度上克服普通投資者的劣勢，引導資金流入優質公司，流出劣質公司。如此，優質公司的證券價格得到提升，劣質公司的證券價格下降，公司的優劣從價格上得到了體現，資源配置效率就得以提高。

1.投資顧問人才不足

投資顧問業務積極作用的發揮，有賴于投資顧問的專業水平。投資顧問必須具有相應的服務能力，否則，即使券商設立了相應崗位，也只能是擺設。現階段大多券商處于經紀業務轉型階段，投資顧問人才還很缺乏。截至去年8月，我國具有證券投資咨詢執業資格的從業人員只有11619名，據估計，市場上的人才缺口超過萬名。而且目前有大量的投資顧問并不適合擔任該職務，因為其中有許多來源于客戶經理或經紀人，這一群體距離專業的投資顧問要求還有相當距離。現在新建的服務隊伍，短期內也尚未看到成效，畢竟人才的培養需要一個過程。

2.投資顧問角色定位不當

事實上，目前開展投資顧問業務的部分券商仍未充分認識到該業務的專業性和復雜性。在對投資顧問進行定崗時，不少營業部仍將其歸在與經紀人和客戶經理類似的營銷崗位，而對其咨詢服務的一面不重視。從對投資顧問進行培訓的內容看，目前部分券商并不強調專業性指導，而主要是進行營銷技巧培訓。雖然營銷也是投資顧問的職責，但投資顧問更重要的任務應該是對客戶的專業性指導。角色的不當定位造成不少營業部的投資顧問變為客服、營銷人員的綜合體，難以在深層次的服務上體現其應有職能。

3.我國證券市場投資者不成熟

我國現階段證券市場仍以中小投資者為主，缺乏長期投資理念，快速致富心理嚴重，在短期利益驅使下，大多只要求投資顧問推薦個股和短期目標價，甚至要求提供“內幕消息”，而不關心建議的依據和求證過程。這種情況下，部分證券投資顧問可能會迎合客戶的畸形需求而失去專業水準，投資結果可想而知。而一旦出現虧損，投資者又往往把責任推在投資顧問身上而退簽。另外，由于市場的復雜性，投資顧問也不可能十分準確地預測股價走勢，可能會在某一階段出現偏差甚至指導客戶操作時出現大的失誤，不成熟的投資者往往不能接受這一點，這也是一部分投資者退簽的原因。

4.投資顧問責任追究制度不健全，缺乏投資者利益保護措施

成熟資本市場明確規定了投資顧問的法律責任，有著涉及司法機關、監管部門、自律組織等在內的多層次監管體系和責任追究機制。如美國法律規定了違法投資顧問的最高刑期；英國將因投資顧問的錯誤投資建議給投資者造成的損失納入投資者保護計劃的補償范圍。而我國還沒有在相關法律法規當中對投資顧問民事責任作出具體規定，僅在《暫行規定》中第33條對其行政、刑事責任作了簡單規定。投資顧問協議也一般是由券商提供的格式合同，必然各項條款都偏向于券商，也不會明確體現出投資顧問對其違法違規行為應承擔的責任。這就使得投資者在接受服務中受到傷害時，很難得到賠償，利益得不到保護。

5.券商對客戶的服務需求認識不清晰

在券商開展投資顧問業務過程中，往往僅看到外在形式，對其實質理解還很膚淺。在展業過程中先期并沒有對客戶需求進行甄別，面向所有客戶進行營銷，甚至以低傭金吸引客戶試用。事實上，市場上投資者眾多，但對投資顧問產品并不是都有需求。有得投資者需要咨詢建議，依托投資顧問進行投資；有的投資者則自主投資，僅需要通道與資訊服務，配備客戶經理便行；有的投資者則將投資決策全權交給專業投資團隊。全面營銷的結果是事倍功半，簽約客戶不多，即便以低傭金吸引到客戶最終也會出現高退簽率。

1.加緊投資顧問人才隊伍建設

首先，券商在人才培養上要加大投入，組建培訓講師，或者委托優秀的專門培訓機構對員工進行培訓。在美國，合格的投資顧問需要培養1至2年以上。以美林證券為例，該公司每年都會招收相當數量的新人進行培訓，培訓期為3年。在培訓內容上，要從專業能力、溝通能力、操作能力和團隊精神等方面進行。其次，要建立投資顧問的職級評定、晉級及淘汰制度，使投資顧問在執業過程中仍不斷加強專業水平和服務能力。最后，券商要注重規劃投資顧問的長期職業生涯，使其感到職業的持續性、安全感和發展方向多元，穩定投資顧問團隊。

2.對投資顧問進行準確定位

券商要充分認識到，投資顧問的真正價值在其服務性。如果大家仍然把投資顧問定位于營銷崗位，那投資顧問和客戶經理、經紀人就沒有區別了，服務得不到提升，差異化無法形成，價格戰就仍會持續。因此，在投資顧問在展業過程中，券商不能將其視為“拉客”工具，而應該將營銷工作主要交給客戶經理和經紀人，讓他們去管營銷，提升增量，而讓投資顧問主要去做后續服務，管存量，鞏固客戶，讓兩者發揮各自的專業優勢。如此，券商在整個價值鏈上都會體現出專業水準，有助于公司的品牌形成。

3.要進行投資者教育工作

投資顧問在展業過程中還要肩負起投資者教育職能。首先，要引導投資者樹立長期投資理念，降低投資者的預期收益，要讓投資者明白投資不是一朝一夕的事情，而在于堅持。其次，要向投資者充分揭示證券市場的風險性。要讓投資者認識到由于證券價格的波動特性和分析的局限性，投資顧問的分析預測具有不確定性。在提供投資建議或具體投資產品時，也要詳細向投資者說明其風險所在及理由。最后，要讓投資者自主決策。要讓投資者認識到投資顧問僅是提供建議，決策權依然在投資者手中，損益應由投資者自行承擔。

4.加強投資顧問業的監管，保護投資者利益

首先，要從法律層面進行監管。要盡快制訂與投資顧問業務相關的民事法律責任條款，確保投資者受到侵害時能提起賠償訴訟。要完善相關案件的訴訟制度，提高司法效率，降低投資者司法保護成本。其次，證監會要繼續完善《暫行規定》，做好日常監督和接受投訴工作，對券商在開展投資顧問業務中發現的問題，要根據情節作出相應處罰。再次，協會也要作好自律管理，對會員做好教育工作，對違法違規行為采取自律管理措施和紀律處分。最后，為彌補投資者的損失，可要求從事投資顧問業務的券商提取風險準備金，或擴大投資者保護基金的保護范圍，將投資者的損失納入其中。

5.以客戶的需求為導向對客戶群進行細分

首先券商要收集客戶的相關信息，比如客戶的資金量、交易頻度、交易方式、獲取資訊方式、證券知識層次、風險承受能力、資產配置特征、盈利能力、客戶在某券商的生命周期階段等，然后基于這些信息把所有客戶細分為多個具有相似特征的客戶群體，再認真分析每個客戶群的需求特征，最后得出容易接受投資顧問服務的客戶群，從而有針對性地展開推廣。客戶細分是實現差異化服務、穩步推進投資顧問工作的重要保障，可以提高投資顧問業務的簽約率，起到事半功倍的效果。

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