[摘 要] 隨著我國高等職業(yè)教育的迅速崛起，高職院校的生源競爭越來越激烈，招生宣傳在招生工作中的地位將更加突出，通過調(diào)查分析現(xiàn)階段高職院校招生宣傳的現(xiàn)狀，尋找相應(yīng)策略。

[關(guān)鍵詞] 高職院校 招生宣傳 影響因素 策略

基金項(xiàng)目:本文系西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研課題《高職院校招生工作若干問題的研究》階段性成果。

招生宣傳是高校招生工作的重要環(huán)節(jié)，在廣泛開展招生宣傳、不斷提高學(xué)校知名度的同時(shí)，高校也日益關(guān)注招生宣傳的效果，不斷探索招生宣傳的有效途徑。本研究通過分析現(xiàn)階段高職院校招生宣傳的現(xiàn)狀，為現(xiàn)有招生宣傳工作提出合理建議。

調(diào)查方法

本研究采用問卷調(diào)查法，將西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱西安航院）2011級(jí)全體學(xué)生作為抽樣框，依據(jù)分層隨機(jī)抽樣的方法，按照專業(yè)和生源地分組，在每組中按比例隨機(jī)抽出個(gè)案組成本次調(diào)查的樣本。本次調(diào)查共發(fā)放問卷3746份，回收有效問卷3662份，有效回收率為97.8%。

結(jié)果與分析

1.考生在高三和報(bào)考臨近時(shí)重點(diǎn)關(guān)注高職院校信息?！澳鞘裁磿r(shí)間開始關(guān)注報(bào)考西安航院信息的？”報(bào)考臨近時(shí)占42.9%，高三時(shí)占37.4%。從結(jié)果分析考生關(guān)注高職信息是從高三開始，重點(diǎn)關(guān)注是在填報(bào)志愿前，所以招生宣傳要有時(shí)間性。

2.考生對(duì)高職院校的關(guān)注度不高?！澳鷮?duì)于西安航院招生信息的關(guān)注程度如何？”時(shí)刻關(guān)注27.8%，偶爾關(guān)注34.4%，很少關(guān)注21.2%，聽說過16.6%。這一結(jié)果反映了考生填報(bào)志愿的盲目性和高職院校的關(guān)注度不高。

3.考生關(guān)注的招生雜志主要是權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)行的?！澳P(guān)注的招生類雜志是什么？”其中關(guān)注度最高的是《高考報(bào)考指南》和《招生考試報(bào)》，占68.7%，所以高職院校在招生宣傳時(shí)要多選擇考生認(rèn)可的、各省招辦發(fā)行的雜志。

4.家長和考生很少參加招生咨詢會(huì)。“您或者您的家人對(duì)于各地的現(xiàn)場招生咨詢會(huì)是否參加？”73.3%的考生沒有參加或很少參加當(dāng)?shù)卣猩稍儠?huì)，僅有25.7%的考生經(jīng)常參加和較多參加咨詢會(huì)。高職院校在選擇咨詢會(huì)時(shí)要多考慮主辦方、宣傳面、規(guī)模等問題。

5.考生在中學(xué)期間很少接觸到招生簡章和宣傳人員?！澳谀诘闹袑W(xué)見過學(xué)校的招生簡章或者宣傳人員嗎？”見過的占48.3%，都沒見過的占49.5%，這一問題說明學(xué)校要處理好與各中學(xué)的關(guān)系。

6.學(xué)生填報(bào)志愿時(shí)更多關(guān)注的是學(xué)校門戶網(wǎng)站?！澳P(guān)注的招生類網(wǎng)站有哪些？”學(xué)校網(wǎng)站58.7%，各級(jí)招生主管部門網(wǎng)站32.7%，因此要加強(qiáng)學(xué)校網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)。

7.家長和親戚對(duì)考生影響最大。“什么人對(duì)您報(bào)考志愿影響比較大？”家長、親戚對(duì)考生的影響達(dá)到73.3%。因此招生宣傳的對(duì)象不能只針對(duì)考生。

8.考生希望能全面了解學(xué)校情況。從“報(bào)考前您希望高校提供哪些信息？”問答題來看，考生比較關(guān)注學(xué)校就業(yè)情況、收費(fèi)情況、教學(xué)環(huán)境、師資力量、往年分?jǐn)?shù)線、住宿條件、錄取人數(shù)、王牌專業(yè)等等問題，關(guān)注就業(yè)情況的考生最多，學(xué)校在進(jìn)行宣傳時(shí)要著重考慮關(guān)注點(diǎn)。

招生宣傳策略

1.轉(zhuǎn)變觀念、打破常規(guī)，把招生宣傳作為一項(xiàng)長期的工作

高職學(xué)院要把整體形象的宣傳和招生宣傳相結(jié)合，避免出現(xiàn)為了招生而宣傳、在招生宣傳時(shí)再宣傳的觀念和做法，要站在學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的高度，重視并長期堅(jiān)持整體形象宣傳。結(jié)合自身形勢(shì)的發(fā)展變化，及時(shí)、適時(shí)地在相關(guān)媒體上介紹學(xué)校在發(fā)展建設(shè)、辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)等方面取得的重大成就。

2.探索建立院系兩級(jí)管理體制，形成全員參與的良好局面

通過建立院系兩級(jí)招生宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面抓好招生宣傳工作。各系和招辦要經(jīng)常研究本系招生宣傳工作，統(tǒng)一思想，形成合力，不斷提高教職工的認(rèn)識(shí)，營造人人參與招生宣傳的良好氛圍。建立健全評(píng)估激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)各系的積極性和主動(dòng)性，促進(jìn)招生宣傳工作的科學(xué)化、規(guī)范化和制度化。

3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)和印刷媒體為主，電話、人際傳播為輔的長效性宣傳

招生宣傳的媒介選擇上，要堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)和印刷媒體為主，電話、人際傳播為輔，各種媒體宣傳效果相互補(bǔ)充。考生對(duì)學(xué)校與專業(yè)的選擇，取決于學(xué)校的聲譽(yù)、專業(yè)的強(qiáng)弱、就業(yè)狀況、興趣愛好等多種因素，應(yīng)堅(jiān)持持續(xù)性、針對(duì)性，把宣傳融入到考生的日常生活、學(xué)習(xí)當(dāng)中。

4．加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)，精心培育生源市場

廣泛開展優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)工作，加強(qiáng)與生源基地的溝通與聯(lián)系，建立信息資料庫。認(rèn)真組織參加生源基地各種見面活動(dòng)，富有創(chuàng)造性地開展招生宣傳工作，不斷提高學(xué)校生源質(zhì)量。

5.堅(jiān)持“以就業(yè)為導(dǎo)向”，使招生、就業(yè)工作相互促進(jìn)

就業(yè)率是衡量高職院校教學(xué)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是考生報(bào)考的重要依據(jù)。高職院校通過與就業(yè)單位建立長期合作關(guān)系，形成畢業(yè)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)，使學(xué)生能夠“順利就業(yè)、充分就業(yè)”，以高就業(yè)率吸引高質(zhì)量的生源，形成“招生—就業(yè)—招生”的良性循環(huán)。

結(jié) 語

高校生源下降時(shí)代，通過對(duì)招生宣傳的對(duì)象、媒體以及現(xiàn)狀研究分析，指出高職院校應(yīng)堅(jiān)持長效性、針對(duì)性的招生宣傳工作，吸引更多高質(zhì)量的生源加入高職教育行列。同時(shí)學(xué)校更要扎實(shí)地抓好辦學(xué)質(zhì)量，提高辦學(xué)實(shí)力，以“多出人才、出好人才、出高素質(zhì)人才”為目標(biāo)，以良好的社會(huì)聲譽(yù)來贏得廣大考生的青睞。

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